СМИ — это не мечта и не Олимп управления информационными потоками. Забудьте об этом. Если бы вы на самом деле знали, как здесь циркулирует информация — обязательно улыбнулись бы. Темы, источники информации, подтверждения и факты — все это разноценные ингредиенты для создания информационного продукта разной же степени свежести. Только от двух людей зависит насколько этот продукт будет вкусным и питательным — от журналиста и его редактора. Так что пора себя спросить — вы умеете и любите готовить? Или предпочитаете полуфабрикаты? В этом тексте я не буду говорить обо всей журналистике — дело это бессмысленное и слишком это будет всеохватно: надо писать учебник, а не отдельный материал. Отмечу только ту часть, которая посвящена телекоммуникациям (не гаджетам — это мне не интересно).
Темы этой касаются все — от специализированных изданий до деловых СМИ в федеральном масштабе, ибо связь — бизнес вечный. И дорогой. Он связан с управлением системами любого рода и уровня, в том числе специальными, государственными военными. Здесь много «товарищей в погонах», которые ходят в гражданке, а также новых технологий, которые надо знать. Причем, в данном случае подход достаточно строгий — не «возможно, знать» и НЕ «иметь общее представление» — их надо знать ТВЕРДО. Ибо от этого зависит бизнес операторов связи — их основная деятельность, а также все «навороченные» сервисы, которые предлагаются клиентам. Не знаете основы — значит, будете постоянно «лажать» в своих текстах разной степени сложности.
Для начала вы должны четко себе представлять основные ТТХ по следующим направлениям — используемые технологии связи, скорости, различать основные характеристики оборудования (и знать вендоров), понимать в каких диапазонах могут работать абонентские и операторские устройства, разбираться в действиях регулятора (не только правила, но и неформальные договоренности). Если вы не в курсе «всего этого», то первые 2-3 года вашей работы будут напоминать прогулку в лабиринте: видите только кусок окружающей реальности и из-за ограниченности своих знаний не можете выбирать дорогу самостоятельно. Многие так и работают долгие годы в полной уверенности, что они идут правильным путем. Мои им соболезнования.
Отмечу и список тех правил, которые стоит иметь в виду при работе с технологичными темами. Во-первых, говорите с технарями. Они странные, страшные, не всегда понятные. Но надо найти энтузиаста, который расскажет вам темы в красках и… задаром. Ничего не попросит взамен, ибо фанатики, в хорошем смысле этого слова, двигают прогресс.
Технический прогресс — в первую очередь. Во-вторых, воспринимайте все маркетинговые презентации в телекоме с большим скепсисом. В этих подразделениях операторов связи очень много персонала с прошлым из любого массового рынка, в том числе ритейла. Специфику ни знают поверхностно и уверенны, что им этого хватает. Поэтому, они очень любят мечтать. обычно — неосуществимо.
В-третьих, затвердите себе за правило, что о деятельности компании обязательно, обязательно надо говорить с ее конкурентами. Через «не хочу» или через свою лень. Обязательно нужны оценки, факты, проблемы — это вам изложат в лучшем виде, даже если о своих «успехах» ваш визави будет молчать.
Телеком-рынок — это большая, но все-таки деревня.
Дрейф специалистов между операторами существует и это весьма значительный поток кадров. Поэтому, о ситуации, например, в компании «ВымпелКом» вы всегда сможете узнать от специалистов компании «МегаФон». О «Скартеле» — от спецов из Tele2 и наоборот. Ну а о «Ростелекоме» вам расскажут очень подробно — слишком уж большой это монстрик.
Если вы не в курсе этой ситуации — налажаете достаточно оперативно.
В-четвертых, не надо очаровываться новыми технологиями — важно знать как они будут применимы на нашей земле, поскольку специфика «у нас» и «там» слишком различна для прямых аналогий (для примера вспомню громкий «пук» компаний «МегаФон» и «Аэрофлот» в части внедрения доступа в Интернет и сотовой связи на борту авиалайнеров). Кроме того, надо учесть, что от лабораторных исследований до реального применения — большая пропасть.
В-пятых, ищите действительно качественных экспертов, а не тупоголовых «анал-нытиков», которые очень любят жонглировать непроверенными фактами. Опознать этот слой «бесполезных говорунов» достаточно просто — «анал-нытики» очень любят говорить на любую тему, только бы «засветиться».
Методике поиска и проверки информации учить вас бесполезно — это надо либо чувствовать и иметь весьма большую склонность к аналитической работе, либо не заниматься этим вовсе. Получение информации на телеком-рынке — это как раскопки в завалах породы при весьма агрессивной среде. Вам будут противостоять и будут играть на опережение, но крупная компания в плане информационной безопасности как решето. Сотрудников распирает поделиться с кем-то своими открытиями или данными наблюдений. Это и надо использовать.
Необходимо понимать положение каждой компании на рынке — в самом начале достаточно четко представлять не только ее формальные показатели, по которым она отчитывается, но и реальное положение дел. Например, где в показателях она фальшивит. На какие цифры в отчетах смотреть, чтобы понять ее действительное состояние. Какие цифры компания утаивает. И сравнивать — обязательно сравнивать все показатели: не только с показателями этой же компании за другие периоды отчетности, но и с ее конкурентами, с рынком. Как только научитесь это делать и «цепляться» за интересные факты — у вас начнут появляться интересные материалы. Если сможете это осмыслить, разумеется.
Кроме курсов акций и показателей чистой прибыли, обязательно оценивайте инвестиции компаний и, самое главное, их чистоту. По сути — стоит ли то, что они делают тех денег, которые они за это платят. Вдобавок, не забывайте собирать информацию о личных взаимоотношениях игроков рынка — в основном, инвесторов и крупных управленцев, госчиновников.
Именно эти данные смогут объяснить победы на том или ином рынке, крупные госконтракты или очаровательную финансовую отчетность. Кстати, с «аналитикой» на телеком-рынке тоже надо быть осторожным. Часто исследования формально «независимым» компаниях заказывают крупные «монстрики», которые таким образом пытаются формировать общественное мнение. Так что не стоит верить в «инициативные» исследования, особенно с дорогостоящими полевыми опросами (там еще надо проверить их репрезентативность) — обычно за каждым из них стоит четкий заказ с четким «проектом» готовых результатов.
Внимательно смотрите рекламу операторов связи — там можно найти много «косяков», которые видны только специалистам, а также тех допущений и оговорок, которые будут транслироваться и вам.
Ну, например, в случае с мобильной «беспроводкой» вы в курсе того что есть пиковая, а есть средняя скорость? Знаете, что нет действительно безлимитных тарифов? Представляете в каких пропорциях оператор и агрегатор «пилят» деньги от рынка VAS? В фиксированном ШПД — что есть различия между «сроком жизни» абонентов «доступа в Интернет» и IPTV?
Таких нюансов много-много. К примеру, опсосы с большим удовольствием говорят о том, какую территорию они покрывают своей связью, забывая уточнить размер своей абонентской базы. Или профильное министерство громко заявляет о покрытии десятков городов сетями 4G не уточняя, что в один список записаны мегаполисы и миниатюрные города-спутники. Основная мысль — не надо «хавать» все, что вам дают: надо проверять. Но для этого нужны знания, чтобы «сечь» основные варианты обмана.
Хочу отметить одну интересную особенность: на рынке телеком-журналистики надо использовать соцсети. Надо в них жить — причем выстроить свою френд-ленту таким образом, чтобы улавливаться малейшие колебания рынка. Ну того сегмента, который вам интересен. В соцсетях люди обсуждают большое количество интересных вопросов и мало задумываются о конфиденциальности.
Кроме того, PR-службы в соцсетях чувствуют себя весьма неуютно. Ну один-два-пять сотрудников может быть и понимают что-то в этой ситуации, но даже самый продвинутый блог-секретарь не сможет контролировать все. Так что журналисты спокойно могут говорить с руководителями компаний и крупными чиновниками с помощью демократичного Твиттера или Facebook. Кроме того, пиарщики не смогут проконтролировать личные сообщения. 🙂
Ах, да — совсем забыл про основные иллюзии.
Представители СМИ для любого вменяемого пиарщика — это средство достижения качественного результата. Они могут с журналистами хорошо общаться, дружить чуть ли не семьями и говорить друг другу «ты», считая их вполне искренне, хорошими парнями (девчонками). Но у них есть четкая задача — транслировать лучше, чем есть и устанавливать контакты для того, чтобы снимать будущие проблемы. Или делать их проще. Но так можно работать только с теми, кто ситуацию понимает и обладает опытом, знаниями на рынке. Все остальные — это «шлак», который вполне возможно использовать «в темную» с первого дня его работы — это нормальна практика на рынке. Поэтому каждое слово из серии «мы совершили прорыв» надо проверять: обычно там вполне рядовой информационный повод.
Так что, разочарую самых нетерпеливых, на телеком-рынке нет спокойной жизни. Надо учится думать, собирать информацию и внимать в технологические изыски основных игроков рынка. А ваш ясный взгляд широко раскрытых глаз (пусть очаровательных и прелестных) и поверхностное отношение «к этим железкам» лишь к тому, что вас будут использовать в своих интересах большие дяди. Злобно при этом посмеиваясь. И никакая «сила бренда» вашего издания, не заступится за ваши глупости на рынке. Причем, благодаря оперативному всепроникновению Сети это будет очень быстро заметно.
P.S. Вообще-то, меня попросили написать этот текст для выпускников журфака и факультета PRщиков, чтобы открыть им глазки на то, как ситуация устроена в современном мире. Чтобы не оставалось иллюзий перед выходом «в большой мир». Не претендуя на истину в последней инстанции, я это добросовестно сделал. Правда, у меня все чаще возникает ощущение, что этот текст стоит прочитать и тем «профи», которые «не первый год в профессии» — уж очень грустные ошибки встречаются мне даже в крупных деловых ежедневках.
Максим Букин http://i-business.ru/