“В контакте” централизует все продажи рекламы в приложениях внутри социальной сети. Это касается в том числе рынка так называемых рекламных интеграций, то есть брендированных элементов в играх, объем которого может превышать 3 млрд руб. в год. До сих пор эти рекламные бюджеты проходили мимо “В контакте”, но теперь примерно их треть сеть будет оставлять в качестве своей комиссии. С сегодняшнего дня меняются принципы размещения рекламы в приложениях “В контакте”, следует из правил, опубликованных социальной сетью. Речь идет, в частности, о рекламных интеграциях, то есть о брендировании элементов приложения или изменении игровой механики по заказу рекламодателя. По мнению “В контакте”, до сих пор этот рынок был “непредсказуемым и непостоянным”, поэтому с 1 марта все такие размещения будут производиться не через разработчиков приложений, а централизованно через социальную сеть. “В контакте” также вводит фиксированные цены на этот вид рекламы: 30 руб. без учета НДС за каждое совершенное пользователями приложения целевое действие или 20 руб. без учета НДС за среднесуточного посетителя, если брендирование не привязано к действиям. Комиссия “В контакте” составляет около трети стоимости размещения, рассказали собеседники “Ъ”, знакомые с условиями. Кроме того, с марта в приложениях запрещается размещать баннеры и другую медийную рекламу. Ее заменит собственная таргетированная текстово-графическая рекламная сеть “В контакте”, о запуске которой объявлялось в ноябре 2012 года.
Более 60% “В контакте” разделены между семьей Мирилашвили (около 40%), главой сети Павлом Дуровым (12%) и Львом Левиевым (8%). Остальные 39,99% контролирует Mail.ru Group. По данным TNS Russia, аудитория Vk.com в январе 2013 года составила 50,5 млн человек (учитываются российские пользователи 12-64 лет, заходившие на сайт хотя бы раз в месяц). Выручка ООО “В контакте”, по данным СПАРК, составила в 2011 году 3,286 млрд руб., чистая прибыль — 516 млн руб.
По оценке digital-директора агентства Adsplay Оксаны Устич, примерные бюджеты на все виды интеграций “В контакте” превышают 3 млрд руб. в год. Точных данных нет, оценки разнятся от 1 млрд руб. до нескольких миллиардов рублей в год, говорит собеседник “Ъ” в другом агентстве. Для сравнения: объем всей интернет-рекламы в 2012 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 56,3 млрд руб. При этом до сих пор “В контакте” не получала дохода от этого канала. “Общий объем рынка интеграции в 2013 году мы оцениваем в 500-700 млн руб. Наша доля – примерно треть от этой суммы”, — говорит замгендиректора “В контакте” Илья Перекопский.
До разработчиков, за исключением отдельных проектов, как правило, доходит не более 40% бюджетов, остальное остается в цепочке из трех-пяти агентств-посредников, поясняет госпожа Устич. “”В контакте” приняла верное решение — создать понятные правила игры, которые обеспечат брендам стандартные инструменты и цены, а также сократят количество посредников”,— резюмирует она. Но для многих рекламодателей введение фиксированных расценок означает рост цен без повышения качества работ, отмечает директор по развитию компании Socialist Арсений Ашомко. По его словам, многие из них поэтому перенаправили значительную часть бюджетов на первые два месяца года. “Это может привести к выходу из процесса части рекламодателей, селлеров и самих разработчиков. Многие будут искать другие решения”,— считает он.
Интеграция брендированных элементов в игры и приложения доступна и в сети “Одноклассники”. Для этого клиенту необходимо подтвердить договоренности об интеграции с разработчиком игры и получить согласие соцсети, уточняет пресс-секретарь компании Мария Лапук. Комиссия сети, по ее словам, обычно составляет до 50% стоимости интеграции.