Ребрендинг как предчувствие

Понятие «ребрендинг» вошло «в моду» в телекоммуникационной среде несколько лет назад. Однако до сих пор тенденции таковы, что операторы, расширяя свой бизнес, как с помощью M&A, так и за счет органического роста объемов сетей, меняют и бренд. Видимо, в условиях усиливающейся борьбы за абонента при не сильно разнящихся друг от друга «продуктовых линейках» связисты все чаще решаются на задачу вообщем-то рискованную. Потому что неудачный ребрендинг может оттолкнуть от компании и имеющихся клиентов. Не только смена имиджа, но и последующее поддержание его «реноме» имеют большое значение для бизнеса.

Одним из запомнившихся радикальных ребрендингов на рынке телекоммуникаций стал, пожалуй, переход «Би Лайн GSM» с логотипом в виде пчелы на фоне синей сим-карты к «Билайн» с фирменным черно-желтый цветом. Компания обновилась в 2005 году, а через год по ее стопам последовали МТС, получив от «Системы Телеком» белое яйцо на красном фоне. Причем «дочки» МТС получили яйца на фоне разных цветов, в зависимости от сферы деятельности. Однако в 2010 году МТС перевела под единый бренд почти все свои дочерние компании. Исключением осталась МГТС, бренд которой и по сей день сохраняет голубой цвет.

Расходы на рекламу и маркетинг у «ВымпелКома» в 2005 году составили $135 млн, показав рост в два раза. В них, конечно, вошел и ребрендинг. МТС в 2006 году выплатил АФК «Система» за пользование брендом $9,7 млн, а в 2007 году — $14,5 млн. Расходы оправдали себя. К примеру, в 2009 году МТС и «Билайн» попали в топ-100 самых дорогих брендов мира, составленный исследовательской сетью Millward Brown.

В сентябре прошлого года «Ростелеком» официально презентовал новый бренд и концепцию рекламного позиционирования на рынке. Основным ноу-хау стал логотип, внешне напоминающий ухо сине-оранжевого цвета. Логотип варьируется по цветовой гамме для сегментов B2C, B2B и B2G. На разработку бренда было потрачено 12 млн рублей. Стоимость вывода его на рынок складывалась из заложенных на 2011 год всеми компаниями рекламных бюджетов плюс еще 750 млн рублей.

Месяцем позже новый бренд представил оператор ТТК. Ребрендинг проводится в рамках новой стратегии компании, разработанной на ближайшие четыре года. Напомним, у ТТК намечено активное освоение регионального рынка широкополосного доступа в интернет. Новый бренд должен сделать оператора более узнаваемым и запоминающимся именно для массового потребителя. Создание концепции бренда обошлось оператору в 6 млн руб. А на рекламную компанию, сопровождающую его запуск, до конца 2011 года оператор планировал потратить еще 8 млн руб.

Еще один важный телеком-ребрендинг провел и сотовый оператор «Tele2»: он не только сменил фирменные цвета и стиль, но и позиционирование, фактически открестившись от «бюджетной» аудитории (вместо «Просто дешевле» — «С умом дешевле»).

Петербургский рынок находится в общероссийском тренде. Одним из наиболее памятных стал рестайлинг «ПиН Телеком». Точнее, этот игрок вывел на рынок новый бренд «Эт Хоум» для консолидированных под крылом управляющей компании домашних интернет-сетей: «Антхилл», «Ниеншанц-Хоум», «Дженерал Нэт», «Альфа-Телеком», «Well-Com», «Курорт-Телеком». Стоимость этого ребрендинга не разглашалась. А в конце прошлого года оператор «Обит» объявил об изменении фирменного стиля компании. Вместо старого темно-зеленого цвета оператор выбрал новые цвета – черный и оранжевый. Смена «вывески» обойдется ему всего лишь в 2,5 млн рублей. При этом оператор уже проводил рестайлинг в 2008 году.

«Куда быстрее и проще создать новый знак и фирменный стиль, чем качественно изменить уровень сервиса, отношение потребителя к ставшему давно знакомым бренду, — считает Наталья Глотова, руководитель межрегиональной службы маркетинга ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». — Видимо, этим объясняется мода на ребрендинги среди телеком-операторов. Между тем, как показывает практика, успех ребрендинга сомнителен и часто сиюминутен. Невозможно завернуть в новый фантик старую, надоевшую конфетку и ждать того, что она будет востребована. Потому мы решили пойти другим путем, сделав ставку на совершенствование того хорошего, что создавалось и нарабатывалось годами. Наш маркетинговый ход скорее можно обозначить словом «НЕребрендинг», то есть целенаправленный отказ от кардинальной смены имиджа и ключевых характеристик нашего продукта». «Эр-Телеком» пошел по пути усовершенствования существующего бренда, создав в рамках своей пакетной стратегии единый бренд «Дом.ru». «Универсальное, близкое и понятное каждому понятие «дом» объединило под своей крышей 3 базовые телеком услуги: скоростной доступ в интернет, кабельное ТВ и телефонию», — уточнила Наталья Глотова. — То, что компания избежала дорогостоящего ребрендинга, позволило нам направить все усилия и ресурсы на дальнейшее совершенствование качества услуг, технического и клиентского сервиса». Название «Эр-Телеком» больше знакомо корпоративным клиентам компании, однако и для этой целевой аудитории оператор вывел копоративный бренд «Дом.ru Бизнес».

К слову, недавно «Дом.ru» стал лауреатом российского национального конкурса «Брэнд года/EFFIE» в номинации региональные проекты, наряду с такими компаниями, как «Триколор ТВ» (бренд года в категории «Высокотехнологичные товары и услуги»), ТТК (второе место в этой же категории) и «Ростелекомом» (третий лауреат).

http://tdaily.ru/