Рейтинг ШПД за І квартал 2011: ARPU идет ко дну

Несмотря на то, что абонентская база операторов скоростного фиксированного доступа в Интернет постоянно растет, на рынке появились серьезные проблемы, которые могут затормозить его становление. Дело в том, что компании в погоне за новыми подключениями стали все чаще использовать средства, разрушающие их собстенные показатели доходности ТОП-10

Согласно оценке группы «E&C», рейтинг* провайдеров фиксированного ШПД по количеству абонентов, подготовленный в рамках совместного проекта с порталом«proIT», по итогам первого квартала 2011 года выглядел следующим образом:

 

№	Провайдеры фШПД	Абоненты
1	Укртелеком	1 189 400
2	Воля**	446 200
3	Киевстар	372 100
4	Триолан	162 900
5	Vega	131 200
6	Датагруп**	80 000
7	Тенет	70 000
8	Airbites	64 800
9	Фринет	61 000
10	Фрегат	47 900

* Рейтинг носит оценочный характер. «E&C» оставляет за собой право пересмотра показателей данного рейтинга.

** Включены все компании в группе без учета степени их интеграции в группу компаний.

На первом месте со значительным отрывом — Укртелеком. Удерживать лидерство компании помогла широкая география покрытия, акции по дотации оборудования, изменение тарифов.

Воля сохраняет за собой второе место за счет интенсивной политики по удержанию абонентов, а также активному продвижению бандлированных пакетов (Интернет+ТВ).

Киевстар замыкает тройку лидеров. Благодаря активному расширению географии присутствия, агрессивной маркетинговой и рекламной политике оператор значительно приблизился ко второй позиции.

Триолан укрепился на четвертой позиции. Vega заняла пятое место.

Крупных локальных операторов (Iрnet, Wildpark, Matrix, Maxnet, Mсlaud, Storm, Sevstar, и другие), вошедших в категорию «более 10 тысяч абонентов», стоит рассматривать отдельно. Максимально использовав свои преимущества — узкотаргетированность и оперативность принятия решений, — они смогли не только удержать позиции, но и нарастить свой бизнес.

В первом квартале 2011 года от операторов все чаще можно было услышать недовольство относительно уровня APRU (среднемесячной доходности с одного абонента), Некоторые причины его снижения ниже.

Время — деньги

Наращивание абонентской базы посредством M&A или региональной экспансии часто оборачивается кризисом роста бизнеса. В поиске оптимального решения проблемы координации и контроля новых активов, компании часто впадают в крайности. Одни излишне увлекаются бюрократией, другие – внедрением новаций. В результате топ-менеджмент занят преимущественно унификацией бизнес-процессов, а системное управление показателем ARPU и работа с абонентами отходят на второй план. Без непосредственного контакта операторов с клиентом первые утрачивают понимание того, за что готов платить клиент. Если компании не делают индивидуальных предложений под конкретный рынок, они теряют доход на его «вкусных» сегментах.

С другой стороны, в попытках побыстрее «проглотить» новый кусок пирога, операторы не уделяют должное внимание «пережевыванию» информации о локальном рынке.

В отдельных случаях такие рынки переполнены многообещающими призывами конкурирующих игроков о более дешевых тарифах на аналогичные услуги. Под впечатлением этих обещаний потребитель получает представление о «справедливой» стоимости и голосует кошельком за адекватную в его понимании цену. В результате возникает созданная самими компаниями ситуация, когда они, чтобы удержать или привлечь абонентскую базу, вынуждены приводить цены на свои услуги к среднерыночным. Это неминуемо ведет к общему снижению ARPU компании.

Обратная ситуация складывается, когда компания без предварительной маркетинговой аналитики заходит в регион со своими унифицированными тарифами, которые значительно ниже устоявшихся в регионе средних цен. Тем самым она сама разрушает представление потребителя о более высокой, фактической стоимости услуг. Соответственно, низкое ARPU данной компании на новом рынке является следствием ее собственных непродуманных действий.

Вывод напрашивается сам собой: непродуманный подход к маркетинговой и бизнес-среде новых рынков – неоправданная, непозволительная роскошь. Лишь предварительный анализ позволяет построить наиболее оптимальные тарифные модели для абонентов в новых регионах. Затраченное на анализ время — деньги!

Покупаем мертвые души!

Нередко компании, выходя на региональные рынки посредством M&A, допускают еще одну существенную ошибку, связанную с недостатком времени или других ресурсов на проверку новых активов.

В абонентских базах новых активов без проведения соответствующей проверки, компания может обнаружить наличие «мертвых душ». В их число могут входить зафиксированные единожды абоненты, которые уже длительное время не пользуются соответствующими услугами. Значительную часть «мертвых душ» могут составлять клиенты, еще не разорвавшие договора с предыдущим оператором, но фактически уже давно не вносящие платежей. Отдельно следует выделить еще одну категорию – привлеченные в предпродажный период абоненты на условно бесплатные тарифы на длительный срок.

Все это отрицательно сказывается на показателях ARPU. В целом же, нетрудно предвидеть последствия покупки актива с «мертвыми душами» в абонентской базе. Они могут быть весьма плачевными для компании-поглотителя.

Вывод: перед покупкой нового актива следует обязательно промониторить историю платежей по договорам, условия действующих договоров на будущие периоды, содержание проведенных в предпродажный период акций. Отдельно стоит обратить внимание на покрытие сети и ее техническое состояние. Тревожным сигналом будет несовпадение адресов в договорах с зоной покрытия оператора.

«Шара, приди!»

Прискорбно, что некоторые состоявшиеся профессионалы-маркетологи до сих пор взывают к покровительнице студентов при необходимости решения серьезных бизнес-задач. Для привлечения абонентов часто используется типичный инструментарий – так называемая «шара». Под этим понятием подразумеваются акции по привлечению абонентов за счет очень низких или «условно бесплатных» предложений операторов на ряд услуг в определенный период. Часто такие акции действительно результативны в отношении увеличения абонентской базы в кратчайшие сроки. Но обратная сторона «шаровой» медали – стремительное снижение показателя ARPU и в целом дохода компании. Уменьшение стоимости подключения оператор может не включать в расчет ARPU, но от затрат на дотацию абонентской платы в период акции ему, увы, никуда не деться.

Кроме того, обилие подобных «шаровых акций» на рынке приводит к росту специфического сегмента абонентов – так называемых «летунов». Такие клиенты на момент окончания «шарового периода» легко «перелетают» от одной компании к другой, предлагающей аналогичную «шару». Все конкурирующие игроки рынка при этом, что не удивительно, могут оказаться «в пролете».

Вывод: индивидуальные продуманные тарифные предложения под потребности абонентов помогут получать операторам стабильный гарантированный доход и удерживать высокую лояльность клиентов.

Соответственно, компаниям в их же интересах нежелательно увлекаться «шаровыми акциями», а уж тем более, делать на них основную ставку. Ведь в перспективе «шара» может превратиться в «шаровую молнию» и серьезно ударить по доходам всех компаний на рынке.

Деньги тоже плачут

На сегодняшний день операторы все больше ресурсов расходуют на удержание существующих клиентов. Доходит иногда до абсурда. Жизненный цикл абонента компании превращается в бесконечную череду акций и специальных предложений, что выглядит примерно следующим образом. В начале абонента завлекают условиями акции с низким порогом входа. Потом абоненту предлагают новые условия акции, направленной на снижение оттока после акции по привлечению. На следующем этапе все тот же абонент попадает под программу лояльности. Далее абонент будет вовлечен в новые акции, ограниченные разве что фантазией маркетологов.

Поскольку большинство акций рассчитаны на предоставление скидок, то в результате общий ARPU будет низким.

Вывод: операторам необходимо четко определиться, за какого именно клиента и каким образом следует бороться. Если ради количества абонентов-«шаровиков», то примите соболезнование: «Плакали ваши денежки».

Между поэзией и прозой

В то время как операторы готовятся к новому сражению «за скорость» под девизом «Даешь Гигабит!», основные их силы в конкурентной борьбе брошены на продажу пакетов «две, три, иногда и четыре услуги в одном». Естественно, что пакетное предложение привлекает клиента чаще всего выгодной ценой. Усилиями маркетологов стимулируются кросс-продажи и допродажи. Это позитивно сказывается на общем показателе ARPU, поскольку клиент в итоге платит больше. Но при этом снижается рыночная стоимость отдельных услуг и ARPU по каждой из них.

Лишь только стоило маркетологам возликовать в предвкушении грядущих побед в борьбе за абонента, как им тотчас испортили настроение финансисты. Оказалось, что при всех положительных сторонах данной маркетинговой стратегии, финансовые показатели не улучшаются. Растут затраты (CAPEX) на модернизацию сетей и приобретение нового оборудования. Снижается возвратность инвестиций по причине их роста и увеличения периода их окупаемости. EBITDA также оставляет желать лучшего.

От выводов воздержимся. Но позволим себе процентировать Оскара Уайльда: «Большинство людей терпятбанкротство потому, что вкладывают слишком крупныйкапиталв прозу жизни. Разориться на поэзии по крайней мере почетно».

Победителей не судят?..

В последнее время в гонке за абонентами приоритетом для операторов стало взаимное переманивание клиентов. Соответственно, меньше внимания уделяется абонентам-новичкам, которые, в сущности, и представляют «сливки» растущего рынка. Зачастую переманивание происходит за счет разжигания «ценовых войн», что влечет за собой падение ARPU.

Негативное влияние на ARPU оказывают дотационные акции и концентрация торговых предложений в сегментах до 100 грн/мес. Такими темпами телеком скоро станет лидером общеотраслевых рейтингов по негативной динамике «среднего чека».

Вывод: разумеется, победителей не судят. Но, возможно, операторам следует все-таки серьезно задуматься над тем, к чему приведет их соперничество в снижении цен на услуги. Ведь, скорее всего, в результате любимый нами телеком станет менее привлекательным для инвесторов. Так окажутся ли в итоге «победители» победителями?…

Что думают операторы о развитии рынка?

Три вопроса операторам:

Какие основные причинны динамики роста абонентской базы?

Назовите базовые тренды и основную новость рынка в 1-ом квартале.

Каковы Ваши прогнозы развития рынка в 2011 году и планы вашей компании?

ОАО «УКРТЕЛЕКОМ” (ОГО):

– Основными причинами роста абонентской базы фиксированного ШПД являются:

наличие платежеспособного спроса на эту услугу;

значительный уровень конкуренции, в результате чего рынок фиксированного ШПД является рынком, на котором условия диктует покупатель.

Показатели роста абонентской базы Укртелекому удалось достичь благодаря расширению географии предоставления услуг и проведению акции «Модем за 1 грн».

Для Укртелекома основной новостью стало введение в марте новой тарифной линейки с безлимитным Интернетом «ОГО!» с минимальным тарифом 50 гривен в месяц за 5 Мбит/с. Также, в 1 квартале мы продлили акцию «Модем за 1 грн.». Наши пользователи могут выбирать оптимальный для себя пакет, в зависимости от нужной им скорости доступа, и получить в пользование модем.

В наших планах на 2011 год – сохранить хорошую динамику подключений и лидерские позиции на рынке. Мы планируем достичь этого благодаря:

продолжению улучшения качества самой услуги и качества обслуживания наших клиентов;

расширению географии предоставления услуг;

предоставлению услуг с использованием технологии FTTx, которая позволяет предложить пользователям очень высокие скорости доступа к Интернет и ряд новых услуг;

сбалансированной тарифной политики и проведения маркетинговых акций.

ООО «ВОЛЯ-КАБЕЛЬ» (VOLIA):

– Основные причины динамики роста абонентской базы на рынке – модернизация сетей, усиление предложения «два в одном», т.е. выгодных регулярных ценовых предложений при покупке двух услуг со стороны практически всех ведущих игроков.

Основная новость – продажа Укртелекома. Основные тренды: развитие провайдерами пакетных (комплексных) услуг, слабые попытки за счет этого поправить свои доходы демпингующими игроками.

Рынок интернет-доступа покажет рост порядка 10-12% в количестве абонентов. Относительно денег нет причин для изменения тенденции падения среднего дохода с абонента, и, соответственно, не увеличению объема рынка в денежном выражении. Так что в деньгах, скорее всего, рынок Интернет останется на уровне прошлого года.

ООО «ЮНИКАСТ ИНВЕСТ» (TRIOLAN):

– Из причин динамики отдельно стоит отметить:

расширение территории покрытия;

рост спроса на услуги доступа к сети интернет;

активная работа с существующими абонентами другой услуги (абонентам кабельного телевидения или мобильной связи или стационарной телефонии предлагается воспользоваться интернетом);

улучшение торгового предложения — увеличение скоростей в безлимитных пакетах.

В тарифах и услугах ШПД основным трендом остаётся неизменно расширение скоростей в безлимитных тарифах. Увеличение скоростей напрямую связанно с необходимостью удовлетворять все более растущие потребности абонентов. Например, телефония: не просто голосовая связь, но и уже видеосвязь; не просто видеосвязь, но уже видеосвязь с высоким качеством картинки; не просто видеосвязь с высоким качеством картинки, но уже видеоконференция с высоким качеством картинки и т.д.

Прогнозы. Многие крупные операторы «увязнут» во внутренних реформах и пересмотрах плановых показателей. Небольшие игроки будут объединяться друг с другом либо продаваться. В технологическом плане рынок окончательно осознает необходимость отказа от устарелых технологий Docsis и ADSL.

ЧАО «ДАТАГРУП»:

– Наши продажи в сегменте корпоративных клиентов и юридических лиц (SMB) показывают стабильный рост. Для корпоративных клиентов спросом пользуются каналы для нужд центральных офисов, далее, при необходимости сервис «раздают» по цифровым каналам (сетям ПД) в филиалы и регионы. Продажи в сегменте физических лиц (ТМ «Домашний телеком») также дают позитивную динамику, которая достигнута благодаря активному расширению географии предоставления доступной и качественной услуги.

Тренды предыдущего квартала не изменятся: большинство компаний перестанет использовать демпинг и предлагать дешевые тарифные планы. К концу года мелкие домашние сети, которые упустили момент продажи бизнеса, в городах-миллионниках и областных центрах практически исчезнут, а в районных центрах будут испытывать сильное давление со стороны национальных операторов.

Прогноз по рынку: укрупнение ведущих компаний за счет органического роста, слияний и поглощений домашних сетей и более мелких игроков.

ОАО “ТЕНЕТ»:

– Прирост абонентской базы в первом квартале этого года, в первую очередь, обусловлен предоставлением полного спектра телекоммуникационных услуг, в том числе эксклюзивных сервисов. Значительный прирост абонентов вызван Triple Play в его полном объеме.

Основным трендом первого квартала этого года можно назвать возрастающую среди пользователей популярность комплексной услуги, которая включает в себя весь набор Triple Play. А именно: доступ к высокоскоростному ШПД, качественной телефонии и IP-TV.

Касательно прогнозов мы предполагаем, что до конца 2012 года абонентская база будет увеличиваться без снижения ежемесячного прироста в количественном выражении и достигнет уровня проникновения ШПД в население до 70%. После этого прирост будет сокращаться, и критерием конкурентоспособности на рынке станет предложение не низкой цены, а комплексного содержимого и качества услуги. При этом на востребованность самой услуги будет, безусловно, влиять быстрота реакции компании-оператора как на абонентские ремонты, так и на требования пользователей по улучшению и дополнению сервисов.

Компании, которые предоставляют исключительно каналы связи, а не комплексную информационно-телекоммуникационную услугу, будут вынуждены адаптироваться.

Планы компании TeNeT соответствуют ее миссии. Мы развиваем и предоставляем современные телекоммуникационные технологии, которые обеспечивают максимальные потребности пользователей. В частности, мы планируем введение новых дополнительных сервисов в области IPTV.

ОАО «ФРИНЕТ»:

– Причина динамики очень проста — крайне низкий уровень проникновения ШПД. Проникновение значительно ниже аналогичного показателя в соседних государствах — России, Беларуси, Молдовы. Базовый тренд – ценовой демпинг и не соблюдение законодательства (все еще значительная часть рынка находится в тени).

Касательно прогнозов,то в будущем рынок, находящийся в состоянии «демпинговых войн» и нелегальности достигнет «дна». Из-за низкой доходности потеряет инвестиционную привлекательность. Посудите сами: в нашей стране подорожало все, все кроме ШПД, который значительно подешевел.

Планы компании – расширить территорию покрытия сети за 2011г., продолжать введение новых дополнительных услуг, увеличить абонентскую базу, сохранить высокий уровень АRPU.

ОАО «ФРЕГАТ»:

– Рост количества абонентов мы напрямую связываем с постоянной маркетинговой и рекламной активностью, клиентоориентированным торговым предложением.

Основной тренд периода – это усиление внимание к комплексному улучшению услуги доступа к сети Интернет. Кроме того, значительно усилилась конкуренция, ведь амбициозные планы стоят у всех, а вот абонентов, из-за насыщенности рынка начинает не хватать.

Из ближайших перспектив – ужесточение конкуренции. С приходом национальных игроков на региональные рынки полностью исчезнут «тихие гавани».

ЗАТ «ИНДАСТРИАЛ МЕДИА НЕТВОРК»:

– Позитивная динамика роста абонентской базы в нашей компании связанна с постоянной работой по улучшению уровня сервиса и качества услуг, перевод всех абонентов на double-пакеты (Интернет+TV), внедрением тарифа со скоростью до 1 Гбит/сек.

Основные тренды рынка – снижение абонплаты на услуги. Внедрение комплексных решений для удовлетворения потребностей абонентов (предоставление двух и более услуг из одних рук) при постоянном улучшении наполнения каждой из услуг (повышение скоростей, снятия ограничений на upload).

Источник: Expert Consulting (www.econsult.com.ua). Ссылка на источник обязательна.

Взято с proit.com.ua