Конкуренция между операторами не ослабевает. Хотя война за абонентскую базу переходит в другую плоскость — компании меряются не тарифами, а именами. То есть, брендами. Еще недавно недобросовестные провайдеры не гнушались никакими способами в борьбе за каждого потенциального клиента. Конечно, и сейчас некрасивые инциденты периодически всплывают в разных уголках страны. Но «черных технологий» все же стало намного меньше. Операторы уже не устраивают демпинговые войны, так как работать «в минус» не хочется никому. В тарифных планах многие достигли «технологического потолка». Теперь на первый план вышли качество предоставления услуг и узнаваемость бренда, которые и формируют имидж компании.
– «Бренд – это не только продукты и услуги, это ценности, которые мы разделяем с нашими потребителями, это идеи, в которые мы верим и которые воплощаем как в продуктах, так и в коммуникациях, — говорит старший менеджер по бренд-коммуникациям ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») Екатерина Лебедева. — Для того чтобы лучше понять наших потребителей, их ценности и актуальные потребности, в 2011 году мы совместно с компанией Roland Berger провели масштабное и глубокое исследование пользователей связи, которое легло в основу новой коммуникационной стратегии и определило дальнейшую эволюцию бренда «Билайн». При этом мы изучали не только профиль их пользования телеком услугами и потребности в категории связи. Мы пытались понять их жизненные, человеческие ценности для того, чтобы бренд мог вести с ними диалог на понятном для них языке в их системе ценностей и потребностей, выстроить с ними эмоциональный контакт».
О своей репутации заботятся как федеральные компании, так и региональные игроки. Причем, у последних получается существенно лучше, несмотря на агрессивные рекламные компании крупных операторов. Проблема особенно остро стоит там, где местные сети были построены давно и постоянно модернизировались. А «варяги» стартовали сравнительно недавно и далеко не всегда качественно. Кроме того, зачастую получается так, что федеральные компании выступали в роли этаких «неповоротливых махин», которые не могли решить, казалось бы, мелкую проблему абонента, заставляя того вновь и вновь набирать номер call-центра, находящегося за тысячи километров. Хотя в последнее время игроки начали осознавать это упущение. Правда, пока не все смогли перестроиться и все еще уповают на массированные рекламные кампании.
– «Роль «заботы» о бренде может сводиться к двум сценариям: первый – не нанести общий урон бренду, и, второй, — заботится так, чтобы репутация бренда приносила компании дополнительные дивиденды. Эту ситуацию можно сравнить с владельцами автомобилей: для одних важна имиджевая составляющая, которая может, по мнению владельца, показать определённый статус, но не более. Для других важнее, чтобы автомобиль, кроме внешнего вида, выполнял прямое предназначение: был комфортабельным, удобным в управлении, быстро ездил, был экономичен и т.д», — отмечают в пресс-службе «Ростелекома». И заверяют, что идут по второму пути.
– «В центре нашего внимания находятся люди – с их интересами, желаниями, потребностями и… недовольствами. Однако, недовольство на пустом месте появиться не может и, как правило, связано с нашим взаимодействием с конкретным человеком. Главное здесь – разобраться в причине. Это — во-первых, и это очень важно для нас. Во-вторых, и это тоже очень важный момент, – постараться индивидуально решить проблему, вызвавшую недовольство. И, в-третьих, сделать выводы, чтобы подобных инцидентов не возникало впредь. В таком подходе кроется залог сохранения и приумножения репутации компании. И такой подход во много раз действеннее, чем простая декларация наших принципов».
– «У нас есть сотрудники, занимающиеся общением с абонентами, в том числе и на Интернет-форумах или социальных сетях, и отслеживающие и проводящие работу по каждому негативному отзыву. Они разъясняют проявляющим недовольство абонентам ситуацию, предлагают варианты решения их проблемы. Вообще, мы внимательно относимся к каждому такому отзыву, и если они сигнализируют о какой-то реальной проблеме, то мы делаем все, вплоть до корректировок бизнес-процессов в компании, чтобы она больше не повторялась», — дает рецепт формирования образа клиентоориентированной компании менеджер по PR и рекламе ООО «ОБИТ» Александра Семенюта.
Ставку на живое общение с клиентами делают и в компании «ЭР-Телеком». Там два раза в год проводят трекинг здоровья бренда, проводят анализ полученных данных и актуализируют маркетинговую политику.
– «Мы работаем со всеми аудиториями, которые несут наш бренд в массы — это пользователи бренда — наши клиенты, лидеры мнений в каждом сегменте, а также сотрудники компании и партнеры. Для наших существующих абонентов мы совершенствуем программу лояльности, расширяем перечень продуктов, постоянно улучшаем клиентский сервис, благодаря чему пользование нашими услугами становится еще более удобным. Все маркетинговые активности подкреплены PR-мероприятиями, повышающими узнаваемость бренда и лояльность пользователей к нашим продуктам. Кроме этого, мы постоянно повышаем уровень персонала, который отвечает за контакты с клиентами, развиваем корпоративную культуру и улучшаем имидж компании в целом», — делится руководитель межрегиональной службы маркетинга ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» Наталья Глотова.
Для формирования положительного имиджа своего бренда многие операторы активно участвуют в социальной жизни регионов своего присутствия. Начиная от установки хот-спотов и заканчивая материальной и технической поддержкой каких-либо мероприятий.
– «В имиджевых целях мы третий год развиваем масштабный проект бесплатного Wi-Fi, который сейчас работает для всех желающих в аэропортах «Пулково-1″ и «Пулково-2″, в ГМЗ «Петергоф», кофейнях «Шоколадница» и COFFEESHOP COMPANY, ресторанах «Бургер Кинг» и многих других. Также мы участвуем в культурном проекте — ведем круглосуточную онлайн-трансляцию работы фонтанов Большого каскада из Петергофа. Однако все эти мероприятия все-таки вторичны, на первом же месте при создании положительной репутации бренда для нас стоит качество нашей работы, уровень сервиса, личное общение с каждым клиентом. Никакая, даже самая качественная и дорогостоящая реклама или маркетинговые акции не заменят реализации ценностей бренда на практике», — перечисляет Александра Семенюта.
Операторы отмечают, что узнаваемость бренда позволяет сэкономить на рекламных бюджетах при заходе в новые регионы и наборе абонентской базы. При этом на вопрос о ребрендинге позиции диаметрально противоположные. Некоторые игроки отмечают положительный эффект, как например, «Ростелеком», который «усилил конкурентоспособность компании, во многом подтвердив ожидания потребителей наших услуг и продуктов» или «ВымпелКом», который провел его еще в 2005 году.
– «Позитивно или нейтрально оценили изменения образа компании 98% респондентов, осведомленных о смене фирменного стиля. Данные агентства TNS подтверждают, что всего за три месяца после запуска нового стиля «Билайн» в среднем на 12% увеличилось количество респондентов, которые считают оператора успешным, жизнерадостным, выделяющимся и стильным. Изменение восприятия на эмоциональном уровне повлияло и на функциональную составляющую. Тех, кто считают, что «Билайн» — оператор с хорошей репутацией, с широкой зоной покрытия, с простыми и понятными тарифами, а также качеством сервиса в среднем на 5% стало больше чем до ребрендинга», — рассказывает об итогах исследования Екатерина Лебедева.
А вот те, кто еще не сталкивался с этой процедурой, высказывают опасения в его эффективности. И даже называют успех ребрендинга «сомнительным и часто сиюминутным». А основанием для ребрендинга видят «простоту создания нового знака и фирменного стиля, в сравнении с качественным изменением уровня сервиса».
– «История наших брендов, представленность в 42 городах присутствия холдинга, те позитивные ассоциации, которые связывают с нами абоненты, побудили нас вместо ребрендинга провести объединение наших брендов под одним наиболее выигрышным и сильным брендом «Дом.ru». Веским доказательством правильности выбранной нами маркетинговой стратегии продвижения телеком-услуг стало последнее наше достижение: «Дом.ru» впервые был признан лауреатом российского национального конкурса «Брэнд года/EFFIE», — считает Наталья Глотова.
Между тем, на ребрендинг в «ВымпелКом» в 2005 году потратил 135 миллионов долларов. А уже в 2001 году торговую марку «Билайн» в ежегодном рейтинге Brand Finance «500 самых дорогих брендов в мире» оценили в 4,2 миллиарда долларов. «Ростелеком» на разработку нового стиля в прошлом году потратил 12 миллионов рублей, плюс еще 750 миллионов на рекламные кампании. Насколько оправдаются эти затраты можно будет судить через несколько лет.
Кроме изменения идеологии бренда некоторые компании прибегают к чисто косметическим изменениям. Такие меры нельзя назвать ребрендингом в полной степени, но положительные результаты от рестайлинга есть.
– «Целью нашего рестайлинга, который мы провели около полугода назад, можно назвать отражение в цвето-графической концепции (и отчасти — содержательной составляющей)наших фирменных материалов динамики нашего развития и нашего современного духа в сочетании с серьезным уровнем бизнеса. Вряд ли рестайлинг может серьезно повлиять на прирост абонентской базы — это опять же, скорее поддерживающий момент для активных продаж», — объясняет Александра Семенюта.