В отличие от технологий, которые защищены патентами, основные маркетинговые приемы Стива Джобса каждый может использовать в бизнесе без каких-либо ограничений. Причем практически в любой индустрии. Стив Джобс и все, что с ним связано, еще долгое время будет оставаться в центре пристального внимания. Нужно признать, что более яркой публичной бизнес-персоны действительно не было чуть ли не со времен Генри Форда. Однако феноменальный успех Apple чаще всего рассматривается с точки зрения технологий и инноваций. Я же хочу сделать акцент на довольно оригинальной маркетинговой составляющей этого триумфа.
В целом маркетинг Apple можно считать прекрасным образцом «неповиновения» традициям. Суть этого неповиновения — не что иное, как фундаментальный подход большинства великих предпринимателей: не ждать от потребителя идеи продукта, а решить за него, что именно ему нужно. Создание потребности вместо попытки ее обнаружить — великий принцип великих бизнесменов. И первый маркетинговый компонент успеха Apple.
В то время как в поиске новых вкусов и «фишек» большинство маркетинг-ориентированных компаний ведет активный диалог с потребителями, пытаясь выудить из них хоть какую-то «зацепку», харизматичные изобретатели просто берут и делают. В их числе и Бренсон, и Хилтон, и Жилетт. Последний, кстати, несколько лет раздавал свои бритвенные станки бесплатно чуть ли не по всему миру, пока не приучил мужчин пользоваться ими и покупать одноразовые лезвия.
Так же и Apple: ее продукт стал нужен именно потому, что его создали! Исследования, которые, несмотря на различные легенды, конечно же, проводились, в основном были направлены не на поиск нужных потребителю функций, а на тестирование наиболее удобного способа ими пользоваться. То есть — на оценку и оптимизацию уже придуманного.
Разрушение шаблонов — второй компонент маркетинга Apple. Во многом это следствие предыдущего принципа. Когда впервые «нишевые» компьютеры, популярные в основном среди графических дизайнеров, были раскрашены в разные цвета — это разве не прорыв?
Интуитивно верный подход к построению «зонтичного» бренда — третий компонент маркетинга Apple. Удачно зарегистрировав в свое время «i» в огромном количестве категорий, Apple последовательно развивает линейку брендов, помеченных этим «оберегом». Все продукты — от iPod до iPad — безупречно совместимы не только функционально, но и «имиджево», «брендово». Фактически это как total look в индустрии моды, когда все вещи — одной марки. Но, в отличие от подиума, где этот тренд уже не очень актуален, Apple ему просто идеально соответствует.
НЕ ЖДАТЬ ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИДЕИ ПРОДУКТА, А РЕШИТЬ ЗА НЕГО, ЧТО ЕМУ НУЖНО. СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ВМЕСТО ПОПЫТКИ ЕЕ ОБНАРУЖИТЬ — ПРИНЦИП ВЕЛИКИХ БИЗНЕСМЕНОВ
Отсутствие гигантских рекламных и промобюджетов — четвертый компонент маркетинга Apple. Кто-нибудь видел рекламные ролики iPod? Или новогоднее промо от лица бренда (акции розничных продавцов мы в расчет не берем)? А кто-нибудь может объяснить феноменальный прорыв продукта на высококонкурентный рынок без масштабных телевизионных кампаний и гигантских билбордов? Лично я считаю это феноменом. По моей информации, никаких глобальных «вирусных» акций Apple в последние годы не проводила. Имидж формировался исключительно благодаря невероятному эффекту «сарафанного радио» и позитивно-искренней лояльности медиа (в том числе гигантскому объему бесплатного PR в СМИ всего земного шара). Честно говоря, что-то и слоган продуктов Apple я вспомнить не могу…
Личность, стоящая за бизнесом, — пятый компонент. Публично взять на себя персональную ответственность за продукт со всеми его плюсами и минусами способен далеко не каждый. При всей естественности процесса подобных людей не так много. Даже если уважаемые мной Дымов или Коркунов дают брендам свою фамилию, это еще автоматически не означает, что с точки зрения потребителей за их продукцией действительно стоит реальный живой человек. Связь «личность — продукт» — очень тонкий ресурс, требующий либо ювелирного построения репутации лидера, либо, наоборот, задорной, слегка «хулиганской» и абсолютно естественной стратегии публичного поведения, какая была свойственна Джобсу.
А теперь взглянем на пять маркетинговых составляющих успеха Джобса в отрыве от индустрии. Можно повторить все эти пункты, например, в производстве молока или в банковском бизнесе? Почему бы и нет! Отдельные успешные примеры уже есть и в России. Так что давайте пробовать!
Антон Куклин http://i-business.ru/