MNP заставит операторов сотовой связи подумать о лояльности?

Вы перекрываете ARPU своего региона на несколько порядков или просто в несколько раз? Давно платите одному оператору связи потому, что вас устраивает его качество связи или тарифы или услуги? Отлично. Только оператор вас вряд ли замечает. Псевдоиндивидуальные условия обслуживания, квазипрограммы лояльности — рассчитывать можно только на это, даже если вы верны каком-либо опсосу с десяток лет. Все его усилия направлены на привлечение нового «поголовья» абонентов. Может быть «переносимость номера» заставит руководство крупных провайдеров мобильной связи пересмотреть свои KPI? Сейчас успехи того или иного оператора оценивают по многим показателям. Но ключевой из них по-прежнему «число привлеченных абонентов». Их надо доставать откуда угодно каждый месяц — можно даже нехитрыми манипуляциями статистики: благо «аналитики», которые публикуют рейтинги на нашем рынке связи часто «работают калькуляторами» даже не проверяя те цифры, которые заявляют им опсосы. К слову, проверить-то их сложно — торговые сети по продаже цифровой техники часто находятся под каким-то конкретным оператором связи и своего мнения давно не имеют. А поскольку весь бизнес опсоса настроен на новых клиентов с не сильно большим сроком жизни, то на заботы о «старичках» сил остается немного. «Все равно они никуда не уйдут — привыкли к своему номеру», — говорят мне сотрудники операторов связи.

И это так. Если говорить о MNP «в лоб», то речь идет только о возможности каждого абонента распоряжаться своим номером, который дотоле провайдер связи считал своим неделимым ресурсом. и это дело/Ощущение/мнение — правильное. В смысле, когда номер будет принадлежать абоненту и он будет выбирать какой оператор связи будет обслуживать его интересы. Но, вообще, явление переносимости номера — более глобальное. Оператору волей-неволей придется обратить внимание на качество обслуживания. Причем, делать это не мифическим образом, «подтачивая» определенные параметры, а на самом деле. Поскольку те 5-15% «перетекающих» клиентов как раз самые состоятельные и недовольные текущим положением дел. А когда клиент может взять и просто уйти из-за ваших непродуманных/глупых/отсталых действий – это сказывается на прибыльности и, в итоге, на настроении акционеров.

Знаете, чем, например, хороший банк отличается от плохого? Наличием не только качественной и развитой ИТ-системы, но и умением анализировать эти данные. Только вы начали копить деньги — вам позвонят и предложат вычисленный именно для вас процентный вклад. Захотели ипотеку? Получите индивидуальные условия. Все, конечно, зависит от вашего депозита, зарплатных успехов, а также стажа обслуживания в конкретном банке. Но даже видимость индивидуального обслуживания — полезна. А на определенном этапе состояния банковского счета и вовсе необходима. В ситуации развитого рынка связи работа с существующими клиентами еще более занятна.

В чем MNP может изменить подход к работе с клиентами? Оператор будет заинтересован в том, чтобы, с одной стороны, от него не уходили. С другой — чтобы если и уходили, то именно к нему. Первый вариант реализовать непросто, но простая математика подсказывает, что он наиболее выгоден: уже существующий клиент окупил расходы на свое подключение и приносит заранее известную норму прибыли. В зависимости от стажа работы с оператором и профиля потребления ему давно пора предлагать пакеты трафика (действительно ему нужного — со значимым дисконтом), оборудование (модемы, роутеры, смартфоны) с огромными скидками (все равно он никуда не уйдет), а также индивидуальных условий кредитования и набора услуг. Причем, под набором услуг я понимаю не только мифические «безлимитные» пакеты или скидки на роуминг. Нет — все чаще абонентам интересен принцип тарифного калькулятора, при котором без абонентской платы, а в рамках предоплаченных объемов трафика он может получить те сервисы, которые ему потребуются в настоящий момент.

Разобраться с привлечением по новым каналам реализации (второй вариант) будет куда как проще. В этом опсосы потренировались достаточно активно. Ну, например, уже сейчас при выборе нового номера клиентам предлагают сотни SMS для уведомления о смене провайдера связи, сервисы автоинформирования и переадресации из серии «у вашего визави новый номер» и т.д. Этих сервисов не станет больше — но опыт информирования есть и будет использован. К примеру, для высокодоходных абонентов принимающий оператор, скорее всего, организует достаточно простой вариант перехода вплоть до оплаты всех издержек даже без длительного контракта. Удерживать надо будет качеством услуг, а не жестокими пунктами бумажного контракта.

Кроме того, в глобальном плане, операторам придется принимать значимые меры против спонтанного недовольства своими услугами. Ведь решение по переносу номера обещают сделать быстрым в ИТ-реализации. Ну, например, автоматическое отключение роуминговых опций при возвращении в домашнюю сеть, реальная борьба с контент-мошенниками, возможность оперативного подключения услуг с помощью систем самообслуживания, оперативный возврат средств по несправедливо протарифицированным сервисам с возмещением расходов пользователя и начислением ему компенсации и т.д. По сути, операторам надо будет не только вложиться во все те системы, которые делают работу с ним комфортным для постоянных клиентов, но и научится так работать на практике. Ибо перенос номера — это реальные потери не столько в счете «по головам», сколько в совершенно четкой сумме упущенной выгоды. Причем, если введение MNP мы будем ожидать с 1 января 2014 года, то на выстраивание разумных отношений со своими действующими клиентами у опсосов есть около года. Потом будет дорого и поздно.

Максим Букин    http://i-business.ru/