Україна вступила в нову для себе і вже звичну для технологічно розвиненої частини світу еру – еру 3G. Хоч його наявності масовий споживач поки не відчув, але оператори вже повним ходом розгорнули дії щодо завоювання аудиторії зв’язку третього покоління, пише UBR.
Оскільки 3G – стратегічно важливий напрямок розвитку мобільних операторів і інтернет-послуга №1 в очікуваннях споживачів, битва розігралася не на жарт. Для операторів це як сильний мотив підтримки лояльності поточної аудиторії, так і можливість, ставши першим, переманити аудиторію конкурентів, що на ринку зв’язку – величезний виклик у силу прихильності абонентів до вже обраного оператора.
“Гонка за першість почалася ще з запам’ятовуються торгів частот, і переможною покупки першої смуги компанією life :). Не гаючи часу, оператор запустив масштабну кампанію, в якій зробив акцент на першості в покупці ліцензії №1!”, – Каже Вікторія Кочура, Head of Insights & Analytics агентства Vizeum Ukraine.
Другим з гордо піднятою головою і найбільш “чистої” смугою №2 вийшов “МТС Україна”. До того ж, поки конкуренти готуються до запуску 3G і вирішують нецікаві споживачеві бюрократичні питання, МТС зробив красивий хід і вже зараз, уклавши угоду роумінгу з Трімоб, пропонує 3G для своїх абонентів, роблячи фокус в комунікації на першості у запуску послуги серед операторів.
І останній лот взяв “Київстар”. Здавалося б – ситуація без явних конкурентних переваг. Але боротьба за першість явно розгорнулася не з проста. І ми знаємо світові приклади, коли спочатку недоліки і мінуси ставали перевагами брендів і лідерськими якостями надалі.
Чому перший – не завжди кращий? І навпаки
Узяти, приміром, пивну категорію і пиво Guinness. Незважаючи на високу якість, популярність та позицію лідера на британському ринку розливного пива, він став здавати позиції. А все через те, що з точки зору споживача бренд мав один помітний недолік – занадто тривала сервіровка пінти Guinness. До того ж впливовий конкурент – Murphy’s – побудував рекламну кампанію, зробивши заяву, що його пиво наливається швидше. Подивившись на цей факт як на можливість, а не на помилку, бренд за один розумний хід перетворив свій недолік на позитивну властивість.
Підносячи унікальний процес наливу як відмітну особливість продукту, Guinness масштабно заявив, що «хороші речі приходять до тих, хто вміє чекати». Згодом Guinness побудував широку рекламну кампанію навколо унікальних особливостей пивного наливу і створив цілий ритуал під назвою «119,5 секунд». Показовим результатом успіху стало зростання частки ринку бренду в Британії на 5,1%.
Ще один наочний приклад від сучасної релігії у світі брендів – Apple. Буквально в двох словах – «Think Different» (думай інакше) – Apple, з одного боку, зробив акцент і упор на інноваційність і унікальність свого продукту, а з іншого – красиво посунув та відмежувався від тодішнього лідера ринку технологій IBM з його початковим «Think» (думай). Саме разом зі слоганом «Think Different» Apple став спочатку лідером, а після – культом.
На стабільному ринку послуг доставки у Німеччині вкрай складно переграти лідера – DHL, але ось FedEx зробив успішну спробу. Згадаймо нестандарне рішення Fedex «Always first truck» (завжди перший), яким він, з одного боку наочно і креативно розкрив свою конкурентну перевагу швидкості доставки, підкресливши головний недолік конкурента-лідера ринку DHL. З іншого боку, рішення було настільки помітним і «підступним», що викликало активне обговорення і широке висвітлення в масах. За результатами кампанії Fedex вдалося завоювати свою аудиторію та стати загрозою лідерському положенню DHL.
«Повертаючись до питання першості в Україні на ринку 3G, можна сміливо говорити про те, що основна боротьба все ще попереду і поки рано заявляти хто ж вийде лідером гонки, – стверджує представниця рекламного агентства Vizeum Ukraine Вікторія Кочуро. – Аудиторія, яка готова платити досить високу ціну за доступ до зв’язку третього покоління, буде в першу чергу орієнтуватися на якісні особливості пропозицій операторів і підходити до вибору з розумом».