Лаконичное ТВ

Региональный рынок платного ТВ продолжает значительно уступать аналоговому кабельному телевидению. Население «вне столиц» предпочитает «бесплатность» ТВ-просмотра, даже в ущерб разнообразию контента. При выборе же цифрового ТВ приоритеты также пока смещаются в сторону базовых пакетов, подключаемых в большей степени бесплатно. Тем не менее, игроки рынка считают, что наращивать абонентскую базу в этом сегменте можно и нужно, причем не только выходя в новые города, но и за счет расширения присутствия в уже существующих регионах.

Что имеем?

«На сегодняшний день уровень проникновения платного ТВ варьируется в зависимости от региона: в Сибирском федеральном округе он колеблется на уровне 25%, а в Центральном — составляет почти 70%, — поделилась своими наблюдениями пресс-служба «Эр-Телекома». — На этот показатель влияет как распространение телевидения в целом, так и конкурентная среда региона». По мнению специалистов «Эр-Телекома», уровень конкуренции во многом зависит от специфики региональных игроков, однако можно проследить и общую для всех регионов тенденцию: присутствие крупных федеральных игроков.

«Уровень наибольшего проникновения платного телевидения в России в целом совпадает с расположением экономически развитых центров, — согласны в макрорегиональном филиале «Северо-Запад» ОАО «Ростелеком». — В каждом федеральном округе есть лидер на рынке платного ТВ, но вместе с тем услуги платного телевидения предлагают другие операторы, которые делят большую часть рынка между собой. Таким образом, пока не идет речи о наличии в России монопольного общенационального оператора платного телевидения».

«В большинстве регионов до сих пор преимущество на стороне аналогового кабельного телевидения с небольшим (по сравнению со спутниковым или цифровым) количеством каналов в пакете и отсутствием дополнительных услуг, — меж тем считает старший менеджер по бренд-коммуникациям «ВымпелКома» Екатерина Лебедева. — В регионах, где затруднено строительство кабельных сетей, большое распространение получило спутниковое телевидение».

«На сегодняшний день % пользователей платного ТВ в Ленинградской области составляет не более 1% от общей абонентской базы «ВестКолл», — привела «говорящий» пример руководитель группы развития продуктов и услуг «ВестКолл» Вероника Балашова. При этом такой низкий процент связан не с конкуренцией или ее отсутствием, а с темпами развития услуги, потребностями и уровнем дохода пользователей, проживающих в ЛО. «Кабельное телевидение, не требующее затрат на подключение и минимизирующее расходы по абонентской плате, полностью удовлетворяет потребности клиентов, — говорит Вероника Балашова. — На данный момент для них более актуален вопрос замены коммутируемого доступа в интернет на выделенный. Строительство волоконно-оптической сети в коттеджные поселки, где аудитория хоть и является более платежеспособной, финансово пока не оправдано для оператора. В Ленинградской области перспективными для оператора с точки зрения ARPU являются услуги интернет и телефония». Тем не менее, в «Ростелекоме» отметили, что для Северо-Западного федерального округа характерно существенное количество независимых региональных операторов платного ТВ.

«Конкуренция высокая везде, — уверен коммерческий директор «Триколор ТВ», Сергей Ставропольцев. — Взять, к примеру, «старый» рынок Калининградского региона. Здесь несколько местных и перекупленных федеральными игроками кабельщиков играют практически по одним и тем же правилам: похожий пакетный набор и уровень цен. «Триколору» непросто именно в Калининграде из-за низкого входа в рынок. Мы внимательно изучили прейскуранты кабельщиков, и готовы сейчас предложить аналогичный входной ценовой барьер с похожей абонентской платой, но с более широким контентом. С другой стороны, мало кто из игроков кабельного сегмента будет строить сети в поселках и деревнях. В таких регионах борьба за абонента будет идти между SAT-операторами».

Куда податься?

Несмотря на явные «неровности» уровня проникновения платного ТВ по России, федеральные операторы считают, что наращивание абонентской базы в этом сегменте необходимо вести и с помощью выхода в новые города, и путем расширения присутствия в уже существующих. При этом, по мнению представителей «Билайна», запуск услуг в новых городах необходимо осуществлять с учетом глубокой оценки экономической эффективности. «В регионах, где сервис уже предоставляется, необходимо повышать проникновение услуги, охватывая все большую аудиторию, предоставляя наиболее широкий выбор для всех сегментов потребителей», — добавляет Екатерина Лебедева.

«Выход на новые территории дает резкий и быстрый прирост (но не долговременный в этих характеристиках), более тщательная проработка уже запущенных регионов так же всегда актуальна», — согласны представители  «Ростелеком-Северо-Запад».

«Экспансия новых регионов для федеральных игроков во многом имеет смысл, — уточнили в «ЭР-Телекоме». – Для них она, прежде всего, означает укрупнение бизнеса и доходов. Однако избирая такую стратегию, оператор должен принимать во внимание срок окупаемости этого решения и особенности рынка, на который он планирует выйти».

«Не правильно давать советы о выборе стратегии, — меж тем категоричен Сергей Ставропольцев. — В крупных центрах процент проникновения в дом абонента и так запредельный. У «Триколор ТВ», например, есть регионы, где нужно проводить более качественную экспансию. Этим мы и займемся во втором полугодии 2012 года. Мы подготовили несколько интересных маркетинговых предложений, которые будут запускаться уже в июне».

С кем тягаться?

При этом игроки рынка спокойно смотрят на появление новых конкурентов в региональных городах, которые все еще появляются. К примеру, ТТК недавно заявил о планах вслед за запуском в 25 регионах кабельного ТВ развивать там стандарты DVB-C и IPTV.

Нередко новый игрок, заходя на рынок, использует политику ценового демпинга, конечно, общее ARPU при этом начинает снижаться. «Занять же значимое положение на рынке становится возможным за счет особенных технологий, высокого качества услуги, низкой цены, исключительного уровня сервиса, а также больших вложений в рекламу, — делится опытом пресс-служба «ЭР-Телеком». — Таким образом, чтобы найти свою нишу на рынке, оператор должен дать потребителю лучшее во всех отношениях предложение. Ведь выбирая поставщика платного телевидения, он может сравнивать и остановится на том, кто максимально учитывает его запросы». В «Эр-Телекоме» считают, что DVB-C и IPTV сейчас являются общим трендом для всего рынка, все игроки, в том числе и локальные, к нему в скором времени придут.

«Появление новых игроков дает больший выбор сервисов для абонентов, — говорит и Екатерина Лебедева. — Зрителям становится доступно больше различных услуг, что положительно отражается как на удовлетворенности абонентов, так и на бизнесе оператора (растет ARPU). Успех сервиса полностью зависит от того, что именно в составе предложения будет доступно абоненту, на каких условиях и какие дополнительные сложности абоненту предстоит преодолеть, прежде чем он сможет получить услугу. Если перед абонентом возникнет ряд барьеров (например, необходимость покупки дополнительного оборудования), то это может негативно отразиться на успехе даже очень хорошего предложения».

Каков доход?

Основным источником доходов для операторов от абонентов платного ТВ остается ежемесячный абонентский платеж за базовый пакет каналов.

«Базовый пакет каналов почти все операторы на данный момент подключают бесплатно, — объясняет пресс-служба «ЭР-Телеком». — Поставщики цифрового ТВ получают доход и за счет дополнительных платных сервисов и пакетов каналов, которые подключаются отдельно. Сейчас существует тенденция предоставления телекоммуникационных услуг в комплексе: ТВ+ интернет. Она тоже влияет на рост ARPU, так как в этот пакет услуг входит интернет –тариф с абонентской платой повыше. Сам же показатель ARPU телевидения в каждом регионе различен: это зависит от конкурентных условий региона».

«ARPU на рынке ТВ в регионах сегодня составляет около 180-200 рублей, — делится информацией Екатерина Лебедева. – При этом такие услуги, как видео по запросу и другие дополнительные сервисы пока являются скорее инструментом удержания и повышения лояльности абонентов. В случае, когда оператор предлагает пакетные предложения, доходы идут и от услуг ТВ, и от услуг доступа в интернет. Например, «Билайн» ТВ абоненту выгоднее подключать вместе с домашним интернетом. Во многих регионах «Билайн» ТВ даже является драйвером роста проникновения домашнего интернета.

Для «Триколор ТВ» основным (более 90% от всей прибыли) источником дохода также является непосредственная операторская деятельность. «Для нас это более актуально, чем для других участников платного телевидения, так как мы не занимаемся продажей оборудования, — уточняет Сергей Ставропольцев. — Поэтому для сохранения и увеличения ARPU мы и дальше будем активно плотно работать с нашим абонентом. Как ни странно, в регионах у «Триколора» ARPU с абонента даже несколько выше, чем в крупных «разработанных» центрах. Это связано с тем, что в регионах гораздо меньше всякого рода развлечений и искушений. Поэтому абонентская плата и дополнительные услуги собираются более легче и в большом объёме, чем в крупных областных центрах».

http://tdaily.ru/