«Новация» современных телеком-ресурсов – т.н. “авторские колонки”, с помощью которых PR-специалисты компании пытаются выполнить план по “информационному присутствию” в электронных СМИ. Задача, отметим, вполне нормальная и разумная. Причем, по формату такие записи отличаются от блог-записей четкой формулировкой темы, наличием каких-то фактов и присутствием некоторого вывода с тем, чтобы эта информация у читателя как-то «осела». Вроде бы отличаются или должны отличаться, поскольку удается этот замечательный формат далеко не всем. Как-то встретившись с коллегой “с той стороны фронта” я услышал весьма забавный ответ на свой вопрос о том, почему спикеры ее компании никогда не пишут колонки в СМИ – “формулировать мысль они умеют весьма отрывочно, а даже если и получается, то делать эту работу буду все равно я: у них нет времени на то, чтобы довести текст до нормального качества”. В принципе, это так – заниматься созданием «печатных трудов» приходится PRщикам. Поэтому попробуем отметить основные ошибки и указать на явные плюсы авторской колонки от лица представителя компании, как эксперта в какой-либо области знаний.
Если уж нас потянуло в профильное СМИ, то надо сразу забыть о рекламщиках, маркетологах или всех подобных “сторонних” в т.з. профи в отрасли связи авторах материалов: их не воспринимают всерьез. Идеальный вариант для высказывания своих мыслей о ситуации – руководитель компании, его заместители или, лучше всего, директор по развитию. Ему по должности положено информацию анализировать и думать вперед. Старшие специалисты, инженеры или специалисты по работе с клиентами в качестве авторов сколь-нибудь глобальных материалов смотрятся достаточно забавно (не смотря на то, что вполне реально могут быть классными и весьма полезными спецами) – приходится думать о том, что никто из “старших товарищей” в компании не может формулировать дельные мысли?
Выбор темы – самое сложное для авторской колонки. Блог-запись может быть о чем угодно – из серии “наболело”, а вот авторская колонка это как концентрированное мнение “со всех сторон” по действительно актуальной если не для всего рынка проблеме, то по интересной задаче хотя бы для сколь-нибудь значимой и понятной аудитории. Это малая форма, которая, в идеале, не должна устаревать. Это не только мнение в чистом виде – это интерпретация фактов, экспресс-анализ того, что скрыто, небольшая и дозированная эмоциональная окраска своего отношения к рассматриваемому вопросу. Поэтому три абзаца для нее – это откровенно мало, в некоторых интернет-ресурсах такое количество текста даже не выбивается за громадную фотографию автора текста 🙂 А вот 5-6 абзацев в самый раз. Это ведь не статья с подглавками, это взгляд – пытливый, разумный, быстрый. Так что тема должна быть значимой, интересной, актуальной и, конечно, в тексте ее надо если не полностью раскрыть, то сделать правильные шаги в этом направлении. Вот, хотел только про тему написать, а получилось еще и про форму.
Кстати, если захотите рассказать какой-то пример в своей колонке – постарайтесь, чтобы он не был “баяном”, а также получился действительно “в тему”. Колонка – это не место для игр с читателем: понравится ему можно только за счет четкого изложения фактов и своей интерпретации этой информации, этих данных.
Есть ли категорические запреты на приемы и содержание в авторских колонках? Да, разумеется. Не надо писать о себе – это выглядит как неуклюжая реклама. Старайтесь взять какую-то действительно важную для ваших клиентов проблему и дать понимание того, как ее можно решить в принципе. Обратите внимание на интересные особенности, смоделируйте типовые ситуации и варианты их разрешения. Колонка не должна быть без фактов – только ваши мысли из серии “что я думаю по этому поводу” без подтверждения будут выглядеть легковесно, слишком воздушно. Вам нужны факты и лучший вариант – это цифры. Да-да – в колонке вполне можно “засветить” какую-либо интересную информацию из деятельности вашей компании. Только не надо рассказывать о сумасшедшем росте на сотни процентов или огромной динамике вашей прибыли – это скучно. Расскажите лучше как решали заковыристую проблему или справились с действительно сложной ситуацией. Не надо и излишнего героизма. Если ваши сотрудники решили какую-то задачу быстрее, чем требовал заказчик или насовершали опять-таки трудовых подвигов, то открою вам тайну – вообще-то так оно и должно быть. За все ваши успехи будет заплачено столько, сколько оговорено или даже больше. Но о подвигах читать тоже не интересно – это для многих трудовые будни. Лучше поделитесь тем, какие выводы из этого были сделаны, какие бизнес-процессы удалось усовершенствовать и т.д. Избегайте “избитых” тем – либо надо писать до общего информационного вала по какой-либо ситуации (полезно в том случае, если вы действительно обладаете нужной информацией), либо надо выступать во время затишья с полезными дополнениями. Но писать поскольку “об этом говорят все” – как минимум глупо 🙂 Не надо еще использовать авторскую колонку чтобы протащить “заказной” текст – тенденциозность всегда очевидна и глупость автора заметна вдвойне.
По сути, колонка, тем более авторская – это концентрированный опыт с эмоциональной окраской, который нужен для того, чтобы учится не на чужих ошибках, а использовать эффективные знания для улучшения своего бизнеса. Экспертов, которые умеют излагать это качественно, интересно и хорошо действительно ценят. И к ним приходят за решением своих проблем, поскольку читают о том, как они справлялись со сложностями в прошлом. Так что PR-специалистам, которые будут терзать своих руководителей в отношении создания качественного текста, будет совсем не лишним напомнить им об этом – хорошая авторская колонка может стоить компании многих новых заказов. Или их не будет, если вы напишете откровенную чушь 🙂
Максим Букин http://i-business.ru/