Технології

Как НЕ надо писать авторские колонки

0

«Новация» современных телеком-ресурсов — т.н. «авторские колонки», с помощью которых PR-специалисты компании пытаются выполнить  план по «информационному присутствию» в электронных СМИ. Задача, отметим, вполне нормальная и разумная. Причем, по формату такие записи отличаются от блог-записей четкой  формулировкой темы, наличием каких-то фактов и присутствием некоторого вывода с тем, чтобы эта информация у читателя как-то «осела». Вроде бы отличаются или должны отличаться, поскольку удается этот замечательный формат далеко не всем. Как-то встретившись с коллегой «с той стороны фронта» я услышал весьма забавный ответ на свой вопрос о том, почему спикеры  ее компании никогда не пишут колонки в СМИ — «формулировать мысль они умеют весьма отрывочно, а даже если и получается, то  делать эту работу буду все равно я: у них нет времени на то, чтобы довести текст до нормального качества». В принципе, это  так – заниматься созданием «печатных трудов» приходится PRщикам. Поэтому попробуем отметить основные ошибки и указать на явные плюсы авторской колонки от лица представителя компании, как  эксперта в какой-либо области знаний.

Если уж нас потянуло в профильное СМИ, то надо сразу забыть о рекламщиках, маркетологах или всех подобных «сторонних» в  т.з. профи в отрасли связи авторах материалов: их не воспринимают всерьез. Идеальный вариант для высказывания своих мыслей о ситуации —  руководитель компании, его заместители или, лучше всего, директор по развитию. Ему по должности положено информацию  анализировать и думать вперед. Старшие специалисты, инженеры или специалисты по работе с клиентами в качестве авторов сколь-нибудь глобальных материалов смотрятся достаточно  забавно (не смотря на то, что вполне реально могут быть классными и весьма полезными спецами) — приходится думать о том, что  никто из «старших товарищей» в компании не может формулировать дельные мысли?

Выбор темы — самое сложное для авторской колонки. Блог-запись может быть о чем угодно — из серии «наболело», а вот  авторская колонка это как концентрированное мнение «со всех сторон» по действительно актуальной если не для всего рынка  проблеме, то по интересной задаче хотя бы для сколь-нибудь значимой и понятной аудитории. Это малая форма, которая, в  идеале, не должна устаревать. Это не только мнение в чистом виде — это интерпретация фактов, экспресс-анализ того, что  скрыто, небольшая и дозированная эмоциональная окраска своего отношения к рассматриваемому вопросу. Поэтому три абзаца для  нее — это откровенно мало, в некоторых интернет-ресурсах такое количество текста даже не выбивается за громадную фотографию  автора текста 🙂 А вот 5-6 абзацев в самый раз. Это ведь не статья с подглавками, это взгляд — пытливый, разумный, быстрый.  Так что тема должна быть значимой, интересной, актуальной и, конечно, в тексте ее надо если не полностью раскрыть, то  сделать правильные шаги в этом направлении. Вот, хотел только про тему написать, а получилось еще и про форму.

Кстати, если захотите рассказать какой-то пример в своей колонке — постарайтесь, чтобы он не был «баяном», а также  получился действительно «в тему». Колонка — это не место для игр с читателем: понравится ему можно только за счет четкого  изложения фактов и своей интерпретации этой информации, этих данных.

Есть ли категорические запреты на приемы и содержание в авторских колонках? Да, разумеется. Не надо писать о себе — это  выглядит как неуклюжая реклама. Старайтесь взять какую-то действительно важную для ваших клиентов проблему и дать понимание  того, как ее можно решить в принципе. Обратите внимание на интересные особенности, смоделируйте типовые ситуации и варианты  их разрешения. Колонка не должна быть без фактов — только ваши мысли из серии «что я думаю по этому поводу» без подтверждения будут  выглядеть легковесно, слишком воздушно. Вам нужны факты и лучший вариант — это цифры. Да-да — в колонке вполне можно  «засветить» какую-либо интересную информацию из деятельности вашей компании. Только не надо рассказывать о сумасшедшем росте  на сотни процентов или огромной динамике вашей прибыли — это скучно. Расскажите лучше как решали заковыристую проблему или  справились с действительно сложной ситуацией. Не надо и излишнего героизма. Если ваши сотрудники решили какую-то задачу  быстрее, чем требовал заказчик или насовершали опять-таки трудовых подвигов, то открою вам тайну — вообще-то так оно и  должно быть. За все ваши успехи будет заплачено столько, сколько оговорено или даже больше. Но о подвигах читать тоже не  интересно — это для многих трудовые будни. Лучше поделитесь тем, какие выводы из этого были сделаны, какие бизнес-процессы  удалось усовершенствовать и т.д. Избегайте «избитых» тем — либо надо писать до общего информационного вала по какой-либо ситуации (полезно в том случае, если вы действительно обладаете нужной информацией), либо надо выступать во время затишья с полезными дополнениями. Но писать поскольку «об этом говорят все» — как минимум глупо 🙂 Не надо еще использовать авторскую колонку чтобы протащить «заказной» текст — тенденциозность всегда очевидна и глупость автора заметна вдвойне.

По сути, колонка, тем более авторская — это концентрированный опыт с эмоциональной окраской, который нужен для того, чтобы учится не на чужих ошибках, а использовать эффективные знания для улучшения своего бизнеса. Экспертов, которые умеют излагать это качественно, интересно и хорошо действительно ценят. И к ним приходят за решением своих проблем, поскольку читают о том, как они справлялись со сложностями в прошлом. Так что PR-специалистам, которые будут терзать своих руководителей в отношении создания качественного текста, будет совсем не лишним напомнить им об этом — хорошая авторская колонка может стоить компании многих новых заказов. Или их не будет, если вы напишете откровенную чушь 🙂

Максим Букин   http://i-business.ru/

Comments

Leave a reply