Как новые медиа работают на старые и что станет с рекламным рынком?

Два-три года назад началось активное движение двух разных медиа-каналов навстречу друг другу. Производители телевизоров развернули активную кампанию по инетрнет-интеграции, надеясь таким образом отхватить свою долю у набирающих популярность новых медиа. Под новыми медиа здесь стоит понимать не только видео-сервисы вроде Youtube, но и социальные сети вроде Twitter и Facebook. И чем теснее они интегрируются, тем более и более интересные аналитические выкладки исследовательских компаний мы можем наблюдать. Вот, например, недавнее исследование Nielsen. Речь в нем идет, как ни странно, не о том как часто телезрители отправляют в социальную сеть информацию о просматриваемых фильмах. Вовсе нет, Nielsen исследовала насколько обсуждения в социальных сетях помогают телепередачам или сериалам стать более популярными. Результаты оказались весьма интересными, особенно для тех, кто так или иначе занят в социальных медиа.

Примечательно, что наиболее результативная активность пользователей в соцсетях, связанная с тем или иным сериалом, приходится на предпремьерный период: за месяц до старта шоу или сериала социально-медийная активность, связанная с ним, возрастает на 9%, что конвертируется в дополнительный 1% телевизионного рейтинга. В середине сезона пользователи говорят о сериале на 14% больше, однако рейтинг также возрастает на 1%. То же самое верно и для окончания сезона.

График Nielsen. Перевод и адаптация — Игорь Емельянов (НДС)

Очевидно, что социальные сети стали этаким обязательным дополнением к просмотру телевизора. Смартфоны и, в особенности, планшеты пробили себе дорогу на кресла и диваны телезрителей. И если раньше во время рекламной паузы зритель читал прессу или просто переключал канал, то сейчас он вероятнее всего напишет в Твиттер о том, что смотрит очередной эпизод любимого сериала. Хороший специалист по рекламе (какие, я полагаю, присутствуют в НДС) уже успел правильно меня понять и заметить новую возможность взаимодействия. Если пользователь не переключает канал во время рекламы и берет в руки планшет, то его нужно срочно ловить на умном взаимодействии каналов информирования. Уверен, что подобные кейсы вскоре можно будет наблюдать, хотя бы на западном рекламном рынке.

Главным образом рекламные, но и прочие виды взаимодействия обеспечивает и обратное направление интеграции. Взгляните на Samsung, активно снабжающую телезрителя способами коммуникации: в топовых телевизорах корейской марки есть и собственный браузер, и коллекция виджетов для социальных сетей, и пресловутое video-on-demand (видео по запросу). Другие производители также подхватывают идею, с той лишь разницей, что Philips и Sony используют для браузинга платформу Opera. Любой мало-мальски продвинутый телезритель уже может обсуждать свежий сериал на Facebook прямо во время просмотра, пользуясь для этого даже не планшетом, а самим телевизором.

Новые медиа, таким образом, активно работают на традиционные. Телевидение нехотя пытается не только брать, но и отдавать. Опасения апологетов традиционных медиа понятны, с их-то объемами рекламного рынка, до которого Сети еще расти и расти. Но ведь там, где на первый взгляд видится размывание рекламных объемов и бюджетов, находятся новые возможности. Поэтому главный вопрос заключается в том, как вся эта межплатформенная интеграция изменит рекламный рынок и пользовательские предпочтения.

Игорь Емельянов   http://i-business.ru/