За честный поиск! Почему и как Google борется с грязными оптимизаторами?

В жизни каждой компании наступает этап, когда (выражаясь образно) левая рука уже не знает, что делает правая. Это замечательно обыграно авторами фильма «Предел риска» (оригинальное название «Margin call»), но в реальности последствия болезни роста чаще бывают грустными, нежели смешными. Приключившаяся буквально на днях с компанией Google история — хорошее тому подтверждение. Возможно, вы уже слышали про инцидент с проплаченными рассказами блоггеров о Google Chrome и устроенной Google самой себе в качестве наказания прилюдной порке? На первый взгляд случившееся комично, но ниточка тянется к такому клубку противоречий, социальных манипуляций и пристрастного отношения, что становится не до смеха.

Началась эта история в один прекрасный декабрьский день, когда кто-то из компании Google счёл необходимым разместить в Сети порцию рекламных материалов, демонстрирующих благоприятное влияние браузера Chrome на малый бизнес. Поисковый гигант сам владеет одной из крупнейших рекламных сетей мира, но в данном случае к решению задачи подошли творчески: вместо грубых рекламных объявлений была отснята серия видеороликов, упоминающих Chrome (и имеющие к нему отношение технологии Google) очень осторожно, вскользь. После чего наняли стороннюю фирму, которая должна была позаботиться о правильном размещении.

Фирмой этой оказалась Essence Digital, спец по маркетингу в цифровых медиа. Но и она была лишь посредником, поручившим непосредственную публикацию гугловских роликов крупному рекламному агентству Unruly Media. Последнее славится неординарными методами работы.

Несколько упрощая можно сказать, что Unruly научилась отыскивать людей и ресурсы, оказывающих значительное влияние на общественное мнение в Сети. Unruly передала ролики своим корреспондентам, попросила красиво разместить их на сайтах, замаскировав под обычный контент (например, сопроводив ролик рассказом о том, как Chrome действительно помогает бизнесу), и пообещала оплачивать каждый просмотр.

Ролики, вызвавшие скандал, упоминают Google и её браузер только мимоходом. В фокусе — реальные примеры малого бизнеса, выросшего благодаря веб-технологиям. Ассоциацию с Google предлагается додумать зрителю.

Тут следует заметить, что под каждым видероликом и комментариями блоггеров стояло честное уведомление «материал спонсируется Google». Проблема, однако, в том, что некоторые из нанятых Unruly авторов поставили ещё и ссылку на сайт Chrome, не сопроводив её обязательным атрибутом nofollow. И вот эта-то мелочь, непонятная большинству сетян, и стала причиной скандала, разгоревшегося аккурат в новогодние праздники.

Здесь необходимо окунуться ещё глубже в техническую часть и вспомнить, что в размещении платных ссылок вообще-то нет ничего криминального. Но есть одно «но»: поисковые системы требуют, чтобы проплаченная ссылка сопровождалась атрибутом nofollow. Нужно это для того, чтобы реклама не влияла на точность работы поисковых машин.

В «идеальной» Сети без рекламы каждая гиперссылка добавляет ценности тому ресурсу, на который ссылается. Собственно на этом и основан алгоритм PageRank, с которого начиналась Google: чем чаще веб-ресурс упоминают другие, тем выше его следует поставить в результатах поиска. Однако действительность далека от идеала — и люди ссылаются на другие ресурсы не только потому, что они им нравятся, но и потому, что им за это банально заплатили.

Поисковые же машины часто не в силах отличить платный линк от бесплатного. В результате самыми ценными с точки зрения глупых поисковиков оказываются не действительно информативные веб-сайты, а те, владельцы которых смогли проплатить размещение тысяч ссылок на себя.

Чтобы решить проблему, в середине «нулевых» было предложено добавить в язык HTML свойство nofollow. Придумали его сотрудники Google Мэт Катс и Джейсон Шеллен. Идея простая: если веб-мастер желает разместить у себя оплаченную кем-то ссылку, её нужно сопроводить этим атрибутом. Наткнувшись на такой линк, поисковые роботы будут знать, что не следует увеличивать рейтинг ресурса, на который она ведёт.

Решение, понятно, не самое удачное, поскольку зависит от сознательности веб-мастеров (а ведь за ссылки платят как раз для того, чтобы они увеличивали поисковые рейтинги), но ничего лучше предложено не было и к настоящему моменту nofollow признаётся большинством поисковых систем (в том числе Bing и Yahoo!, Яндекс).

Вернёмся теперь к истории с Google и Unruly. Последняя требует, чтобы её корреспонденты, размещающие рекламу, использовали nofollow. Но кто-то из авторов, очевидно, по невнимательности, прописать атрибут забыл. Ошибку немедленно обнаружили журналисты — и, выдав за умысел, обвинили уже поискового гиганта в нарушении своих же правил. Как поступает Google с нарушителями, которые размещают проплаченные ссылки без nofollow? Штрафует, снижая их ранг и тем самым понижая в результатах поиска. Тем же, кто оплачивает размещение таких ссылок, часто и вовсе выносится «смертный приговор»: на долгие месяцы их перемещают с первой страницы на задворки поисковых результатов.

Отдадим Google должное: чтобы не потерять лицо, компания наказала себя так же строго, как наказывает других. Ранг официального веб-сайта Google Chrome понижен настолько, что гугловский браузер теперь отсутствует на первой странице результатов по запросу «browser». И будет отсутствовать ещё два месяца. Так, образно выражаясь, Google надеется заставить свою левую руку действовать синхронно с правой. Но случившееся поднимает ещё два вопроса, ответа на которые нет.

Эта замечательная таблица, придуманная остряками из SearchEngineLand.com, иллюстрирует основные элементы, используемые SEO-мастерами. Правильно составив «химическую формулу» своего сайта, можно добиться существенно более высокого места в списке результатов поисковых машин.

Во-первых, инцидент с Google наглядно демонстрирует, что методы грязной оптимизации контента для поисковых систем (то, что называют Black Hat SEO) не всегда используются умышленно. Да, для поисковиков грязная SEO — всё равно что фальшивомонетничество для государства: это самое страшное преступление, подрывающее устои. И карают за него соответственно. За последние пять лет Google приговорила к «высшей мере» множество компаний с мировыми именами, уличённых в оптимизаторстве: были радикально понижены ранги Forbes, BMW, JC Penney и многих других.

Ни одна из пойманных компаний не признала свою вину полностью: они оправдывали использование платных ссылок без nofollow стечением обстоятельств, незнанием правил и пр. Ни одну из них оправдания не спасли от исполнения приговора. А ведь для гигантов вроде JC Penney даже грубая оценка ущерба, причинённого понижением в ранге, выражается девятизначным числом. Но раз уж сама Google ухитрилась попасться на грязном оптимизаторстве (да-да, неумышленно, как и все!), может быть ей следует впредь быть осторожней с суждениями и по отношению к другим игрокам?

Второй вопрос связан с неравной тяжестью наказания. Почему, например, JC Penney, которую уличили в нечестном использовании SEO больше года назад, была подвергнута экзекуции только после праздничных распродаж? И почему Google Chrome, якобы оштрафованный, отсутствует на первой странице результатов поиска по запросу «browser», но по-прежнему находится в первой пятёрке по русскому слову «браузер»? Критики подозревают, что Google «неровно дышит» к своим партнёрам и собственным проектам (та же JC Penney год назад была одним из крупнейших её рекламодателей) — что, учитывая монопольное положение компании, смахивает на нечестную игру.

Собственно этот самый шкурный интерес, а также неистощимая человеческая фантазия делают борьбу поисковиков с грязными оптимизаторами бессмысленной: по крайней мере на текущем витке технической эволюции поисковые системы не в силах стопроцентно решить проблему (как её ещё называют) SEO-спама.

Некоторую надежду даёт социальный поиск, предполагающий фильтрацию результатов в соответствии с предпочтениями узкого круга пользователей (подробнее см. «Кто одолеет социальный поиск?»). Но есть мнение, что манипулировать социальными сетями даже проще, чем выискивать новые лазейки в алгоритмах поисковых систем. В частности, уже знакомая вам Unruly Media занимается именно этим.

Евгений Золотов   http://i-business.ru/