Традиционная реклама всё хуже выполняет свою функцию. Внимание рекламодателей постепенно переключается на Интернет, в частности на социальные сети, где активность пользователей наиболее заметна. Наиболее привлекательным здесь представляется вирусный характер распространения информации, когда основные ресурсы затрачиваются не на достижение контакта с конкретным пользователем, а на создание такого контента, которым пользователь по своей воле будет делиться со своим кругом общения. Если идея «попадет в струю», можно рассчитывать на фактически бесплатное распространение рекламной информации среди огромного числа потребителей, в противном случае затраты на ее реализацию будут бессмысленны. Чтобы рассчитывать на успех, нужно генерировать действительно качественный, оригинальный контент, который в большей степени ассоциировался бы с досугом, нежели с рекламным сообщением.
Одним из ярких примеров проявления вирусного маркетинга в социальных сетях являются игры, что делает их крайне привлекательным инструментом продвижения «массовых» брендов.
Справка. Сегодня игры для социальных сетей охватывают уже более 10% от всей индустрии видеоигр, с ежегодным оборотом более 7 млрд долл. По статистическим данным, около 50% аудитории социальной сети заходят в нее только ради того, чтобы поиграть. 81 млн. пользователей во всем мире делают это ежедневно.
Не секрет, что среди рекламных мотивов преобладают эмоциональные, через них легче формировать привязанность к бренду или, например, преодолевать барьер недоверия и сомнений. Игры дают прекрасную возможность, используя эмоциональную вовлеченность пользователя, создать позитивное отношение к интегрированному в игровой процесс бренду.
Способов рекламы через игры несколько. Самый простой – размещение логотипа в игровом пространстве. Этот формат близок, по сути, к использованию баннеров. Более продвинутый способ – брендирование игры, аналогично технологии product placement в кино. При таком подходе бренд встраивается в игровой процесс, и пользователь ненавязчиво становится виртуальным потребителем виртуального продукта. Игрок может получать специальные преференции от бренда, недоступные в стандартном режиме игры: подарки, бонусы, дополнительные возможности. В итоге, не обременяя пользователя прямой рекламой, рекламодатель получает прямой контакт с потенциальным потребителем в ситуации его позитивного настроя.
В качестве примеров внедрения брендов в игры отечественных социальных сетей можно отметить:
- внедрение в 2009 году в игру «Счастливый фермер» бренда «Lay’s». Игрокам предоставлялась возможность пробрести фабрику по производству чипсов и производить несколько сортов продукции компании «Lay’s»;
- в том же году и в той же игре – внедрение бренда банка «УралСиб», где можно было взять виртуальный кредит на развитие фермы или открыть депозитный счет;
- внедрение в начале 2011 года в игру «Фармандия» бренда «Быстров». Игроки могли покупать фабрики по производству продукции компании, засеивать поля новыми видами растений, помеченные логотипом «Быстров». Во время загрузки приложения пользователи видели фабрику с логотипом компании.
С точки зрения развития рекламного рынка, «социальные» игры фактически становятся принципиально новыми рекламными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации.
В качестве примера игры как рекламной площадки приведем проект компании «Бюро Пирогова» – flash-игра «Любимая семья» для социальной сети «ВКонтакте».
Игра в полной мере демонстрирует эффект вирусного распространения. «Любимая семья» – единственная из вышедших в 2011 году «социальных» flash-игр, которая без использования рекламы, только благодаря «сарафанному радио», смогла набрать более 600 тысяч установок. В игру ежедневно играет более 30 тысяч пользователей. Эти высокие показатели были достигнуты благодаря уникальности самой игры – это первое и пока единственное воплощение идеи соединить жанр симуляции жизни и практику взаимодействия с другим реальным человеком в социальной сети.
Проект разрабатывался на протяжении года командой из 10-ти человек, включая иллюстраторов, аниматоров и программистов. В результате было создано более 300 предметов интерьера виртуального дома, более 300 элементов одежды персонажей, более 100 вариантов зданий. В игре реализован сложный многоуровневый геймплей, включающий взаимодействие персонажей, развитие личных навыков, построение карьеры, воспитание детей, ведение домашних животных. Игра предлагает возможность общаться в чате с партнером, обмениваться впечатлениями, координировать действия.
Всё игровое пространство и «мультипликационная» стилистика игры выполнены с расчетом привлечь наиболее активную аудиторию «ВКонтакте» – молодежь в возрасте от 16 до 24 лет, преимущественно девушек.
Таким образом, «Любимая семья» как площадка для рекламы имеет следующие значимые характеристики:
- высокий охват аудитории (> 600 тыс.чел., > 30 тыч. daily active users);
- таргетированный маркетинг (16-24, 80% девушки);
- вирусный характер распространения информации;
- низкая стоимость контакта;
- возможность психоэмоциональной связи с брендом посредством игровой формы.
Каковы варианты рекламного использования возможностей такой площадки?
Брендирование предметов и опций. Например, кухонный гарнитур от известной марки товаров для дома; обучение персонажа на специальных курсах, делающее его работу более денежной; полезные бытовые аксессуары, уменьшающие расход энергии персонажа; еда и напитки, дающие персонажу больше энергии, и т.д. Возможности брендинга не ограничены – можно присвоить бренднейм как уже существующей в игре опции, так и создать совершенно новую.
Спонсорство. При данном формате рекламы бренд напрямую дарит пользователю ценность, актуальную в игровом мире, возмещая рекламной площадке ее стоимость. Пользователь получает что-то полезное для себя, а бренд получает внимание и лояльность. Например, рекламодатель может стать спонсором обучения персонажей, и игроки будут каждый день получать бонусные очки и уведомления, от кого они получены.
Игровые деньги за действие. Например, пользователь может регулярно получать дополнительный доход или энергию для персонажа за подписку на группу компании в социальной сети.
Реклама может не ограничиваться виртуальной средой. Скидки и бонусы, зарабатываемые в процессе игры, могут быть монетизированы в реальной покупке.
Конечно, игра как рекламная площадка не может быть перенасыщена коммерческой информацией, иначе она рискует вызвать отторжение игроков. В идеале, чтобы добиться максимального эффекта, игра должна быть брендирована под одну компанию. Мультибрендинг возможен, но этот инструмент необходимо использовать предельно грамотно, тщательно дозируя рекламное наполнение, чтобы оно органично смотрелось в игровом процессе.
Если все сделать правильно, рекламодатели получат отличный выход на огромную аудиторию социальных сетей. Пока для пользователей это ново, интерес к таким проектам гарантирован.