На прошлой неделе выступала на Саммите Брендов лидеров Digital Branding 2012, и именно столько – 15 минут – у меня было для того, чтобы рассказать о том, как спланировать мобильную рекламную кампанию и какие инструменты лучше использовать при анализе ее эффективности. К сожалению, успела рассказать не все; попробую уместить основные тезисы выступления в небольшой заметке здесь. Итак, всем, кто меня не слышал на Саммите, – «Мобильная реклама в медиамиксе: от планирования до анализа эффективности».
Сегодня мы очень много слышим о многообразии инструментов в мобильной рекламе и в мобильном маркетинге. Бренды все чаще создают мобильные приложения, многие из них уже обзавелись мобильной версией сайта, используют в качестве нового канала коммуникации USSD, SMS, MMS… Действительно, на выбор компаниям-рекламодателям предлагается множество мобильных каналов. Однако выбор оптимального для вас решения не так прост, как может показаться. Перед тем, как начинать делать шаги в Mobile, следует внимательно изучить некоторые нюансы.
Небольшое предисловие: медиапотребление пользователей и абонентов стремительно меняется. На сегодняшний момент динамика роста мобильного канала самая высокая (в сравнении со всеми другими медиа), особенно в Москве.
Уточню, проникновение сотовой связи в России составляет более 150%; активных сим-карт в стране – более 220 миллионов. Очевидно, возможности сотовых операторов колоссальны и будут иметь большое влияние на рынок мобильного маркетинга.
Сегодня мы видим много интегрированных решений Digital + Mobile. Мобильный телефон давно перестал быть простым средством связи. В телефоне вся жизнь: там – наш будильник, карта с пробками, почта, фотоальбомы, музыка, фильмы, и, конечно, доступ к всемирной паутине: любимые сайты, соцсети и многое другое. Нет, даже не «многое другое», а «ВСЕ остальное».
На мобильном интернете хочу остановиться подробнее. Его проникновение растет, около 22% пользователей в России использует этот канал. Брендам не стоит откладывать возможность взаимодействия с клиентом на этой площадке на будущее.
Кстати, аудитория мобильного интернета и мобильных приложений в частности отличается высокой платежеспособностью и сильной вовлеченностью.
Наверняка всем, читающим этот пост, преимущества мобильного канала известны. Однако хотелось бы обратить на них ваше внимание.
Первое и основное преимущество – возможность получения уникального таргетинга. Мы можем поймать человека именно в тот момент, когда ему нужен наш продукт. И в первый, и во второй день работы Саммита Digital Branding об этом говорили мои коллеги в своих выступлениях. Но главное – именно так говорят и наши клиенты: им не приходится платить за «пустые контакты» с людьми, которые вряд ли заинтересуются его продуктом. Именно это позволяет достигать высокой эффективности мобильных рекламных кампаний. Итак, клиент получает только ту аудиторию, которая ему интересна, а люди не страдают от приходящей на телефон ненужной информации.
Второе преимущество – доступность мобильного канала. Телефон всегда под рукой. На руку мобильному каналу играют и стремительно распространяющиеся технологии 3G, 4G, Wi-Fi. Все это позволяет нам оставаться на связи full-time.
Кстати, про время. Во сколько вы будете отправлять своим клиентам информацию – очень важный момент. Данные TNS Россия говорят, что наиболее активное «мобильное время» – с 10 утра до 16 часов дня. На статистику опираться следует, но все зависит от продукта. Если вы продвигаете какие-то развлечения (кино, центр развлечений и т.п.), в будни это мало кого заинтересует. Если же ваш бренд предлагает финансовые услуги, то, напротив, не стоит грузить этими предложениями клиентов в выходные.
Большие возможности сотовых операторов и широкий мобильный инструментарий нужно использовать максимально аккуратно, обращая внимание на все: суть сообщения, текст, оформление, время рассылки, местонахождение абонента, его интересы и многое другое.
Итак, какие основные шаги нужно сделать, чтобы войти в Mobile.
Шаг первый – написание стратегии. Нужно четко понимать, чего вы хотите от мобильной рекламы. Нередко к нам обращаются клиенты, которые, не разобравшись толком, что к чему, настаивают на использовании какого-либо мобильного инструмента. Со своей стороны мы даем рекомендации по планированию и проведению рекламных кампаний с учетом нового канала – Mobile.
Часто слышу от рекламодателей, что они разработали мобильное приложение, потратили на это не малые средства и ресурсы, но в итоге через 6 месяцев (а то и больше) у них всего около 1000 пользователей и никаких конкретных результатов. Так и возникает стереотип бесполезности мобильных приложений, но это абсолютно ошибочное мнение: просто надо понимать, зачем вы его разрабатываете. Либо оно работает на имидж компании, либо – на привлечение аудитории и продажи.
Комментарий у меня один: прежде, чем что-то делать, надо понимать, какие у вас задачи. Многие рекламодатели, к сожалению, так и говорят: мы хотим сделать мобильное приложение, «потому что оно есть у наших конкурентов», или просто «потому что это тренд». Но в любом бизнесе это не ответ.
Шаг второй. Выбор мобильных каналов, в том числе технических решений. На этом этапе важно выделить наиболее актуальные и эффективные каналы, которые будут решать конкретные задачи. Если вы пошагово обозначите свои цели, проблем не возникнет. Все инструменты для достижения маркетинговых целей хорошо известны на рынке: SMS, MMS, USSD, дисплейная и контекстная реклама в мобильном интернете и мобильных приложениях, а также многие новые каналы, такие как, например, Wi-Fi. Ваша задача – грамотно построить микс.
Шаг третий. Разработка мобильной платформы. Главный вопрос: куда вы хотите привести своих потребителей? Важный момент – разработка мобильной версии сайта. Пользователь придет туда за информацией о продукте/услуге, а также для того, чтобы узнать время-место проведения акции или месторасположение торговой точки.
Шаг четвертый – проведение тестовых кампаний. Важно понимать, что аудитория бренда рекламодателя может отличаться от аудитории мобильного канала. В нашей практике были примеры, когда клиент говорил, что его аудитория – самая широкая – мужчины и женщины 20-50 лет, образование, доход и прочее – неважно. В итоге тесты показали, что это работает не вполне эффективно. В таком случае клиент был согласен конкретизировать аудиторию, чтобы увеличить шансы на попадание точно в цель. После внесения дополнительных параметров таргетинга конверсия была значительно выше.
И наконец – анализ эффективности. Анализ эффективности измеряем известными всем способами: CPA (Cost Per Action)*, звонки и продажи. Основным и решающим показателем эффективности рекламной кампании будет является ROI (Return of Investment)**.
В качестве успешного примера рассмотрим наш кейс ИЛЬ ДЕ БОТЭ:
Задачи:
Стимулирование продаж в торговых точках магазинов парфюмерии и косметики, поддержка анонса акции «Счастливые дни в ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
Решение:
1)SMS- информирование аудитории перед стартом акции;
2)SMS-информирование абонентов, находящихся рядом с магазинами ИЛЬ ДЕ БОТЭ, в дни проведения акции.
Результаты:
Количество контактов = 200 000
Конверсия = 3,5%
Количество покупок = более 7 000
Самый высокий результат был достигнут при рассылке с учетом таргетинга по гео-локации абонента. Аудитория получила информацию актуальную именно здесь и сейчас, что позволило значительно повысить продажи в 20 магазинах, участвующих в акции «Счастливые дни в ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
Подведу итог. Каждый определенный канал выполняет свои конкретные задачи. Чтобы сделать вашу мобильную активность максимально эффективной, не жалейте времени на проработку деталей и не гнушайтесь советами агентств, в которые обращаетесь. Тогда – не сомневайтесь – у вас все получится!
*ROI (Return On Investment) – показатель окупаемости инвестиций, отношение полученной прибыли к вложенным средствам.
**CPA (Cost Per Action) — модель оплаты рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей.
Ирина Зайцева http://i-business.ru/