В среду Минюст США сообщил о своем намерении изучить ценообразование на рынке электронных книг, проведя расследование среди крупнейших издателей. Минюст будет сотрудничать с Еврокомиссией, а следовательно, у него будут вопросы к News Corp., HarperCollins, Penguin и другим. Но главным предметом для беспокойства стала так называемая «агентская» модель продаж, введенная компанией Apple при запуске книжного магазина iBooks в 2010 году. Министерству предстоит проверить, не препятствует ли такая модель скидкам и не нарушает ли она антимонопольных законов. Традиционная модель ценообразования при продаже бумажных книг — это банальная наценка. Ритейлер получает книги от издателя по оптовой цене, делает наценку и продает. От удачной наценки зависят продажи и, частично, интерес покупателей.
Однако, в наше интересное время электронных книг и субсидированных планшетных компьютеров, ценообразование необходимо было поменять. И тут образовались два метода. Первый исторически принадлежит Amazon: ритейлер заключает с издателем договор на продажу, устанавливает фиксированную цену и регулирует скидки. Когда компания начала продавать Kindle, цена на электронные версии бумажных бестселлеров упала до $9.99 за копию. Разумеется, это было сделано для того, чтобы поддержать продажи читалки. И, конечно, не всем издателям понравилось такое, пусть даже временное, снижение цены. Никто не хотел терять рынок бумажных книг просто потому, что электронные дешевле и популярнее.
В 2010 в индустрию электронных книг ворвалась компания, которая вообще любит входить на старые рынки и производить революции — Apple. Запустив виртуальный магазин iBooks, компания перенесла на него модель, успешно работавшую в магазине приложений App Store. Яблочная компания позволила издателям устанавливать свои цены на книги и брала комиссию 30% с каждой продажи.
Со слов Уолтера Исааксона, биографа Стива Джобса (Steve Jobs), глава Apple ориентировался в первую очередь на издателя.
«Мы сказали издателям: мы переходим на агентскую модель. Вы устанавливаете цену и мы получаем свои 30%. Покупатели заплатят немного больше, но это именно то, чего вы хотите, — говорил Джобс — но мы также подписали договор, согласно которому iBooks имеет право на скидку, если где-то книга продается дешевле».
Таким образом, Apple не только создала новую, вероятно спасительную, модель для издателей, но и смогла избежать последствий демпинговой политики Amazon. Последних, впрочем, не стоит предавать порицанию: крупнейший американский онлайн-ритейлер пытается выстраивать принципиально новые взаимоотношения читателей и электронных книг, предлагая брать книги «в аренду». Большинство издателей пока не вполне одобрительно поглядывает в сторону этого начинания, но модель как минимум небезынтересна.
Однако, Минюст новые модели продаж интересуют исключительно с точки зрения соблюдения законодательства. Поэтому Apple может и проиграть битву с Amazon, если выяснится, что методы продвижения читалок и планшетов последней через скидки на книги-бестселлеры не нарушают антимонопольных соглашений.
В качестве возможной линии защиты уже выступил издатель Hachette Book Group, спикер которого заявил, что агентская модель продаж Apple расширяет и развивает издательский рынок, а следовательно не может стать предметом антимонопольного разбирательства.
Надо, однако же, понимать, что единый знаменатель для всех сторон остается прежним и это покупатель. А покупатели рано или поздно прекратят платить за электронные книги те же деньги, что за бумажные. И это не создает очередных проблем для издателей, хотя бы потому, что электронные книги — это простой ответ на вопросы печати и распространения литературы. Вопрос же ценообразования при продаже электронных книг и прочего контента остается сравнительно малоизученным.