Идеальный пресс-релиз — он существует?

Когда-то давным-давно я излагал свои впечатления о том, как, возможно, стоит делать релизы для компаний, присутствующих на телекоммуникационном рынке страны. С тех пор прошло три года, но сказать о том, что мне, журналисту, стало проще воспринимать информацию от компаний по-прежнему невозможно. Я не знаю какие книжки читают «пиарщики», но получается у них не совсем то, что необходимо. Сейчас я хочу рассмотреть достаточно четкую нишу «телеком-релизов» — проекты и кадры. Мне мало интересны ваши соцпроекты, сотрудничество с какими-либо компаниями или тот факт, что вы стали спонсором очередной «бодяги», на которую вас «развели» талантливые «устроители мероприятия» (или сами вы на это повелись за скромный откат). Это — не важно. Важно то, о чем вы будете способны рассказать по делу, то есть по основному профилю вашей компании.

Ценность вашего выстраданного информационного повода. Говорить о том, что релизы пишутся НЕ для руководства вам надо? А вашему начальнику? Если он не идиот — он это понимает. Релиз пишется для СМИ, клиентов и конкурентов (реже — для органов госвласти), чтобы донести до них вашу полноценную и официальную позицию по событию, которое компания считает важным. Так что постарайтесь сделать так, чтобы инфоповод был действительно разумным и был раскрыт если не идеально, то, хотя бы, заголовок сути дела соответствовал. Недавно я чуть-чуть потроллил официальный твиттер «Ростелекома» за его релизы о установке телекоммуникационной инфраструктуры для отдельных видов спорта на Олимпиаде-2014. Тема — грустная. Но и ее можно было бы раскрыть интересно, кабы было желание 🙂

Информационное наполнение релиза — самый важный показатель, по которому журналисты отделают «лажу» от действительно стоящих поводов. В релизе должны быть ЦИФРЫ и ФАКТЫ. Извините на caps lock, но надоело просить у пиарщиков одно и тоже каждый раз. ну или почти каждый. Сделали ЦОД? Круто. Сколько там стоек, какое электропитание, сколько будет клиентов (примерно), какой класс защиты? Это вопросы «на вскидку». Запустили новую услугу? Сколько она стоит, зачем нужна, как подключить? Сделали проект? Еще лучше! А какое там оборудование, кто выступил интегратором, сколько это стоило и сколько позволит сэкономить, в чем полезные и позитивные технические решения? Неужели сложно подумать о том, как будет думать журналист о вашем релиз? Если не все, то значимая часть пиарщиков когда-то были «Журиками» — неужели все навыки потеряны? Кроме того — приложите фотографии к вашему релизу, найти их совсем просто.

Вот сегодняшний релиз «ВымпелКом» с темой ««Билайн» запускает WiFi  в парках Тулы» зацепил меня только тем, что там была фотка этого самого Wi-Fi и четкая инструкция как подключить себе этот самый беспроводной доступ. Числа хотспотов, карты их расположения и наименования точек доступа, а также рассказа о том, как оборудование защищено от вандализма, там не было — за это жирный минус. А вот совершенно не телекомовские «Апостол медиа» вполне разумно подходят к тем релизам, которые дают — всю информацию они выдают в FAQ, который прикладывают к тексту самого сообщения: и сколько там денег потрачено и сколько БС выставлено и какие устройства будут работать. Все разумно. Кстати, релиз компании «РуСат», которая открывает сервисный центр C-COM в столице тоже не блестал особенным разнообразием: инвестиции не указаны, число сервисных инженеров — тоже, если ведете речь про выездные работы, но надо бы сказать про сроки реагирования, а это тоже не озвучено. Ну и фоток нет — хотя бы сфоткали рабочие места чтоли, а также указали какой запас запчастей есть на складе.

Нормальные, «человеческие» цитаты ваших топов. Я отлично понимаю, что это не они сами изрекают те фразы, которые идут в релиз. Ну так постарайтесь, чтобы они сказали что-то не обязательно красивое, но КОНКРЕТНОЕ (извините, снова caps lock). Пусть они изрекут цифру, дадут оценку ситуации, сделают прогноз. В общем, скажут то, что можно поставить в материал с чистой совестью, а не вырезать из релиза со словами «Опять тупанул». Нам нужна цитаты по делу и по смыслу, но они таковыми и должны быть — нет никакого желания «помогать» вашему руководителю выглядеть умным и разумным профи на страницах уважаемых изданий. Читая многие релизы думаешь — «Может, он того вовсе и не хочет?». Идеальная цитата на мой взгляд — это 4-5 предложений, из которых журналист может ухватить позицию, аргументированную и четкую, вашего руководителя по теме релиза. Эта позиция должна быть четкой и понятной. А еще — действительно «вкусной». Мда, кстати, цитата пиарщика в самом релизе (она же единственная!) — это как показатель того, что «Никто в компании говорить об этом не хочет».

Если вы пишете релиз о кадровых назначениях или потерях, постарайтесь все-таки уточнить с какого перепуга ваша компания взяла именно этого человека. Про то, что кто-то «Присоединился к команде лидеров» читать даже не хочется. Простым языком расскажите о том, чем хорош ваш кандидат, какой был конкур «на место» или как долго вы его уговаривали переходить. И явно, однозначно укажите все-таки что будет входить в его должностные обязанности. И дате четкое резюме, чтобы было сложить впечатление о человеке. Про «я рад присоединится к дружному коллективу компании» даже писать не хочется — в этом месте я ощущаю самые натуральные рвотные позывы: видимо у пиарщика, который берет такие стандартные клише для релиза, был неудачный день. Вполне можно обойтись фразой про бОльшее количество денег, чем на предыдущей работе, и интересный круг задач. В это, по крайней мере, можно поверить.

Еще раз вернусь к началу текста 🙂 Релиз — это ваш взгляд на ситуацию, на событие, на человека. Никто кроме вас, сотрудников компании, не может знать о том процессе, который произошел, больше. Утечки, конечно, есть, но в ваших силах отразить все полезные для компании факты, мысли и варианты развития ситуации, которые необходимы. Сделать это только надо красиво и с упором на закрытие тех потребностей в информации, которые есть у вашей целевой аудитории — журналистов. Пиарщикам, кстати, не лишним будет пару раз прочесть технические релизы своей компании, чтобы наконец-то разобраться в том, что же она производит в качестве основных услуг своего бизнеса.

Максим Букин   http://i-business.ru/