Дистрибьюторы ИТ, не сумевшие освоить сервисную модель бизнеса, уйдут с рынка

Будущее канала сбыта ИТ-продукции в России — одна из наиболее живо обсуждаемых в последнее время тем. А главный камень преткновения — перспективы бизнеса дистрибьюторов компьютерной техники. На публике практически все участники сбытового ИТ-канала дружно уверяют, что дистрибуции «ничего не грозит». И что объективное развитие рынка уже привело к существенным изменениям. То есть — все «страшное» давно случилось, причем в совершенно «не страшной» форме. Революция отменилась. А состоялась — плавная эволюция. Однако есть и те, кто не скрывает своей обеспокоенности будущим дистрибьюторского бизнеса на российском рынке ИТ и готовы обсуждать самые разные перспективы и варианты. Вплоть до самых острых.

В ходе состоявшегося летом круглого стола «Будущее канала сбыта: каким станет рынок через 5 лет?», заместитель управляющего директора по развитию бизнеса Treolan (группа компаний ЛАНИТ) Марина Никитина предложила такую повестку дня: «Поскольку мы все вместе составляем некую экосистему, которая, конечно же, со временем меняется, хотелось бы понять, насколько мы все друг с другом связаны и как меняются роли на рынке у разных игроков в связи с изменениями, которые на рынке происходят».

Дистрибьюторская компания Treolan организовала этот круглый стол с участием практически всех звеньев канала: вендоров, ресселеров, системных интеграторов и ритейлеров. Были приглашены и некоторые СМИ.

Пожалуй, самым интересным в этой дискуссии стало ее развитие: от разговоров о стратегии и тактике в новых рыночных условиях и возможных мутациях дистрибьюторского бизнеса, участники вскоре перешли к конкретным практическим проблемам рынка. Впрочем, обо всем по порядку.

Причины возродившихся разговоров об очередной «смерти ИТ-дистрибуции» кроются как в новых технологических реалиях («облака», виртуализация, электронная коммерция, наступление мобильных устройств и вообще консьюмеризация ИТ-продуктов), так и — в позициях компаний-производителей. Несмотря на все заверения представителей вендоров в том, что «дистрибьюторы им необходимы», а классический канал — «залог успеха», именно вендоры вносят наибольшую долю нервозности в происходящее на рынке. Они напрямую работают с крупными сетями и ключевыми заказчиками, активно экспериментируют с инструментарием электронной дистрибуции, переходят к прямому импорту товаров в Россию на условиях DDU/DDP и, наконец, начинают продавать свою продукцию за рубли (лишая тем самым дистрибьюторов одной из «степеней свободы»).

Впрочем, вендоры уверяют, что просто «подстраиваются» под объективные изменения, происходящие на рынке, к новым потребностям заказчиков. Так что при всех общих заверениях в лояльности к дистрибуции, ее будущее вендоры видят очень по-разному.

По словам директора по развитию каналов сбыта «ИБМ Восточная Европа/Азия» Евгения Максимова «предыдущая форма дистрибуции» ныне умирает. «В течение ближайших двух-трех лет привезти сюда что-либо перестанет быть «чудом», — уверяет Максимов. — Раньше умение работать с зарубежными поставщиками любого рода воспринималось как таинство. Сейчас это уже не так. Над этим активно работают и западные вендоры, и российская сторона».

Кроме того происходит постоянное «упрощение» продуктов. То, что ранее приходилось продавать с соответствующей технической поддержкой, сопровождаемой квалифицированными советами, теперь можно приобрести в любой розничной сети. Наряду с утюгами и пылесосами. В такой ситуации, по мнению Максимова, роль дистрибьюторов может радикально измениться. Либо они будут фокусироваться на поставке «коробок», «увеличивать свой калибр»  и совершенствовать свои навыки в «увеличении складов с кубометра до миллиона кубометров» и оптимизации финансовых услуг, либо — начнут фокусироваться в тех областях дистрибуции, которые требуют профессиональных ИТ-знаний и компетенций.

Руководитель направления по работе с дистрибьюторами компании APC by Schneider Electric Павел Игнатов уверен, что в ближайшие пять лет дистрибьюторы будут развивать именно «сервисную составляющую» своего бизнеса. Это могут быть и сервисы финансовые и логистические, и маркетинговые.

«Я думаю, какого бы плана эти сервисы ни были, дистрибьюторы всегда будут гораздо более гибкими на российском рынке, чем крупнейшие мировые производители. Поэтому даже крупные российские компании-интеграторы продолжат работать с крупнейшими российскими дистрибьюторами, — подчеркивает Игнатов. — На своем опыте мы видим, что чем более сложное оборудование дистрибутируется, тем более лоялен партнер к дистрибьютору. И не в первую, не во вторую, и даже не в третью очередь — смотрит не на цену конкретного продукта, а оценивает то, насколько он доволен работой с дистрибьютором, насколько его устраивает та работа и та поддержка, которая оказана этим дистрибьютором. Если всё устраивает, то — как правило, партнер продолжает работать с этим дистрибьютором. И будет работать завтра, послезавтра».

В Microsoft тем временем рассматривают дистрибьюторов прежде всего как партнеров для расширения географической экспансии компании на территории России. Вот что говорит руководитель отдела по развитию продаж партнерской сети Microsoft в России Николай Дубовицкий: «Приход нашего бизнеса и наших партнеров в отдельные города до сих пор может вызвать новый спрос. И здесь мы активно полагаемся на дистрибьюторов, чтобы с их помощью обеспечить более широкое покрытие и вовлечение реселлеров в бизнес компании».

Что же касается влияния на ИТ-канал такой тенденции, как «консьюмеризации» продуктов, то, по мнению Дубовицкого, продукты, которые требуют профессионального подхода и продвижения, на рынке будут всегда. А следовательно, всегда будут необходимы дистрибьюторы, которые эти продукты продвигают, обучая реселлеров следующего уровня и оказывая им поддержку. Вендорам в одиночку не справится с этой задачей.

«Мы это называем, cross-sales или up-sales, то есть «допродажи» новых продуктов существующим клиентам или расширение в базах существующих клиентов, — поясняет Дубовицкий. — И здесь реселлеры без поддержки дистрибьюторов, наверное, не справятся. Лояльный канал, хорошие отношения, выстроенные дистрибьюторами со своим реселлером, со своей реселлерской сетью, это, безусловно, та ценность, которую мы, как вендоры, в дистрибьюторе видим».

В Microsoft, по словам Дубовицкого, полагают, что негативное влияние на продажи в канале не окажет и распространение «облачных» вычислений. «Скорее всего, наверное, какой-то «переток» между «облаком», конcьюмерским сегментом и сегментом b2b — будет. Но в целом все эти сегменты должны расти и развиваться. А партнеры нам будут нужны и для построения решений в «облаке»».

При этом именно к Microsoft у партнеров накопилось довольно много претензий и вопросов, связанных как с партнерскими программами и статусами партнеров, так и с электронной дистрибуцией, которая совсем недавно появилась на российском рынке. Хотя в корпорации уверяют, что эта форма «в первую очередь ориентирована на продажи некоторых видов софта конечным пользователям» и, соответственно, угрожать дистрибуции как направлению, не может.

Зато другие участники канала (в том числе и некоторые вендоры) полагают, что появление электронной дистрибуции способно существенно изменить рынок. Примерно так же (и по такому же сценарию), как изменилась музыкальная индустрии с появлением возможности скачивать музыку в Интернете. При этом роль дистрибьюторов в большей степени сместится к продвижению и консалтингу.

Директор департамента по работе с государственными учреждениями НР в России Григорий Попов считает, что возможен следующий сценарий: компании, которые занимались специализированной софтверной дистрибуцией, будут все меньше и меньше продавать непосредственно лицензии, зато все больше и больше — оказывать специализированные услуги. Прежде всего  помогая пользователю сравнить различные программные продукты и выбрать оптимальный.

При этом Григорий Попов уверен: дистрибуция на рынке — один из неотъемлемых его элементов. «Дистрибьютор может предсказывать спрос и управлять этим спросом на рынке в целом, — говорит он. — Это то, что не может и не должен делать ни один системный интегратор. Дистрибьютор умеет управлять каналом, помогая распродаже или sell-out того или иного класса или группы оборудования, который в этот момент есть на складах. Дистрибьютор умеет развивать этот канал большого количества реселлеров. Дистрибьютор умеет взаимодействовать с вендором по программам price protection и т.д. и т.д.»

По мнению Попова, наряду со стремлением ряда вендоров использовать практику прямых продаж, наблюдается и обратная тенденция, связанная с тем, что для производителей «отказ от канала» далеко не всегда выгоден.

Наиболее яркий пример — компании Dell, которая от прямых продаж пришла к классической дистрибуции (а движущими силами развития рынка для корпорации стали специализация и интеграция).

— Я думаю, что чем более стандартным становится продукт, тем важнее для вендора становится влияние человека, который хоть как-то связан с продажей этого продукта, — высказывает свое мнение Попов. — А иначе как дифференцироваться? Как добиться того, чтобы выбрали коробочку белого цвета, а не коробочку серого цвета или красного цвета, если они так похожи? Значит, нужны люди, которые смогут объяснить, а чем же эта лучше, или более качественно оказать дополнительный сервис.

Вот почему, по мнению Попова, все участники ИТ-канала — и вендоры, и дистрибьюторы, и ресселеры — составляют единую экосистему по продвижению товара, от которой некому не выгодно отказываться.

Тем временем генеральный директор DESTEN Вугар Абдуллаев не исключает, что в будущем понятие дистрибуции, действительно, уйдет с рынка. Останется понятие «партнера в экосистеме». Просто все партнеры будут — разного уровня. В итоге начнется не просто «борьба компаний», а — «борьба масштабов».

Впрочем, у ИТ-дистрибьюторов на российском рынке (а может быть и не только на российском) есть еще одна важная роль. Это функция арбитра в отношениях между вендорами и дилерами, к которому бегут «за правдой». Тем более, что дистрибьютор как правило лоббирует интересы своих партнеров в частности и канала в целом. Эту роль никакие рыночные и технологические тренды изменить не могут.

Жизнеспособность этого тезиса нашла подтверждение и в ходе «круглого стола», организованного компанией Treolan. Дискуссия о будущем дистрибуции постепенно сместилась к обсуждению наиболее наболевших проблем канала. А к дистрибьюторам было обращено предложение «стать тем лидером, который мог бы стать представителем интересов своих партнеров» как перед вендорами, так и перед рынком в целом.

Наталья Басина http://i-business.ru