Контекстная реклама стала правилом хорошего тона для многих представителей бизнеса. И не только благодаря возможности похвастать перед своим другом бизнесменом, но и потому, что данный канал уже давно стал приносить неплохой доход. Специфика контекстной рекламы заключается в следующем: как ее настроишь, так она и поплывет. И чтобы не быть голословными, приведем пример из практики.
Маленькая предыстория
Герой нашей истории – интернет-магазин, который занимается продажей и доставкой товаров фермерских продуктов в Москве и МО. Магазин тратил на свою рекламную кампанию приличную сумму денег, в итоге каждый клиент обходился ему более 50 у.е. Мы решили разобраться, в чем проблема, и провели достаточно простой, но, как оказалось, действенный аудит рекламной кампании.
Аудит проводили по четырем основным пунктам:
– ключевые запросы;
– настройки геотаргетинга;
– настройки временного таргетинга;
– качество используемых объявлений.
Начнем по порядку с используемых ключевых запросов.
В результате анализа ключевых запросов клиента мы нашли немало таких, которые даже близко не были связаны с его тематикой. Например, запросы, касающиеся фитнес-центров, диет, правильного питания и рецептов к Новому году.
В общем итоге клиент тратил около 3000 у.е. в месяц на нецелевые запросы, которые никак не способствовали увеличению продаж.
Решение этой проблемы: подбор целевых запросов. Казалось бы, решение достаточное простое и всем известное, но попадаются рекламодатели, которые допускают подобные ошибки и тратят на них свои деньги.
Рекомендации просты:
― выбираем только целевые ключевые слова и не пытаемся собрать целевую аудиторию околотематическими запросами – все равно не получится;
― используем слова с продающими добавками (купить, доставка, продажа, магазин и т.д.);
― стараемся использовать среднечастотные запросы (т.е. до 2000 запросов).
Географический таргетинг. Если вернуться в предысторию, то видно, что наш герой продает свою продукцию только в Москве и области, однако при анализе рекламной кампании было обнаружено, что реклама идет на всю Россию. В итоге более 75% кликов совершалось из нецелевых регионов (даже если бы эти пользователи хотели купить его товары, они бы не смогли это сделать), и 75% бюджета было израсходовано на этих пользователей.
Правильное решение: таргетинг на Москву и Московскую область.
Как правильно выбрать регион?
― Выбирать регион нужно основываясь на своих возможностях. Выбирайте только те регионы, в которых есть возможность 100% оказывать услуги/продавать товары.
― Хотите опробовать новые регионы? Будьте готовы! Если появилось желание расширить бизнес и необходимо опробовать новые регионы, к этому следует быть готовым. Взять местный номер телефона (с этим не должно возникнуть проблем, поскольку IP-телефония сейчас достаточно распространена), предусмотреть условия доставки товаров и пр.
Временной таргетинг. В анализируемом нами интернет-магазине изначально было выставлено время показа объявлений с 9 утра до 8 вечера, то есть на период времени работы самого магазина. При этом клиент не предусмотрел, что часть конверсий может совершаться как раз в позднее время, после 20 часов. При том, что магазин обладает всеми возможностями для онлайн-заказа.
Для того чтобы не быть голословными, была проанализирована статистика по всем источникам трафика. Из графика видно, что 93% конверсий совершалось в период с 6 утра до 23 вечера.
Чтобы не ошибиться с выбором временного таргетинга, нужно опираться на:
― возможности бизнеса (время работы или заказ онлайн);
― время активности пользователей.
В случае нашего героя, возможности магазина ему позволяли крутить рекламу круглосуточно, чтобы максимально охватывать целевую аудиторию, которая осуществляет заказы на сайте не только в рабочее время магазина, но и поздно вечером.
Последний пункт – объявления. Объявления – это «красная тряпка» для пользователей, увидев которую, им захотелось бы кликнуть.
Вот какой вариант был представлен у клиента:
Честно говоря, если не быть в курсе, чем занимается сайт, то по данному объявлению даже не понятно, что он хочет доставить и что продает.
Поэтому, несмотря на то, что весь интернет пестрит правилами написания рекламных объявлений, все-таки придется их повторить:
– разведка – прежде чем писать объявления, стоит полюбопытствовать, что пишут конкуренты, чтобы не писать точно такие же объявления и заодно оценить их достоинства и недостатки;
– использование ключевой фразы в заголовке/тексте или и то, и другое;
– конкретные предложения – человек, читающий объявление, должен четко понимать, что ему предлагают;используйте слова-стимуляторы, такие как: бесплатно, скидки, распродажи, подарок, бонус и т.д., поскольку это привлекает пользователей;
– цифры – пользователи любят конкретику: года, цены, модели – такая информация лучше цепляет глаз и воспринимается быстрее, чем текст;
– указание любых преимуществ компании – это позволит отличить объявления от конкурентов и подать предложение в лучшем свете;
– не стоит забывать о дополнительных возможностях контекстных систем, таких как дополнительные ссылки (Яндекс.Директ) и расширение объявлений (Google AdWords);
– и напоследок, эксперементируйте: в контекстной рекламе нет ничего фундаментально верного, над объявлениями можно ставить эксперименты – главное, не забывать измерять полученные результаты.
Клиент внес изменения в рекламную кампанию. Настало время подводить результаты:
За счет внесенных изменений было сэкономлено 34,5% от первоначального бюджета. А дальше – больше: количество заказов увеличилось на 300%, и цена одного заказа снизилась на 86%.
Михаил Беляцкий http://i-business.ru/