Большинство компаний все еще использует привычные инструменты маркетинга, PR и рекламы для продвижения своих компетенций и брендов. Мы же намеренно стараемся придумывать яркие, нестандартные акции. Лозунг нашего маркетинга — «разрыв шаблона». В нашем активе — спонсорство команды Ferrari на гонках «Формулы-1», экспедиции группы лыжниц на Южный полюс, «пробег» английской лыжницы Фелисити Эстон «поперек Антарктиды», «открытие» российских городов Козьмодемьянска и Урюпинска. В течение нескольких лет нашим «лицом» в Азиатско-Тихоокеанском регионе был Джеки Чан. А теперь вот в Индии подобное сотрудничество началось с Сачином Тендулкаром, невероятно популярным спортсменом «родом» из крикета. Точно знаю, что многие задаются вопросом о том, зачем мы это делаем, зачем тратим большие деньги. Что же, я готов сформулировать свою позицию по этому поводу.
Итак, почему мы пошли по этому пути? Ну, прежде всего лично мне импонирует все яркое и нестандартное. К тому же подобный подход нравится нашей команде. Все «безумные идеи» придумывают сами сотрудники, но к некоторым приложил руку и я. Скажем, мысль привезти в Барселону японских барабанщиков пришла именно в мою голову. В прошлом году на барселонском фестивале мне очень понравилось шествие барабанщиков. Чуть позже, оказавшись в Японии, я попал на праздник национального танца «Ава Одори», который, как мне показалось, вполне укладывался в концепцию события в столице Каталонии. В результате мы решили организовать приезд и выступление японских барабанщиков в Барселоне. Проект оказался, на мой взгляд, очень интересным. Хотя должен признаться, что его стоимость в процессе подготовки выросла почти в два раза.
Каждый из наших громких маркетинговых проектов имеет свою, порой весьма интересную предысторию. Скажем, спонсорство экспедиции женщин-лыжниц на Южный полюс началось со звонка в службу технической поддержки пользователя наших продуктов — сингапурской лыжницы. Она попросила помощи — и мы ее поддержали. Что называется, по полной программе. С одиночным походом Эстон все произошло немного по-другому. Она просто объявила о том, что пойдет через Антарктиду и ищет тех, кто мог бы ей в этом деле помочь. Будучи уже тогда знакомы с британкой по ее первому походу, мы точно знали: она пойдет в любом случае. И решили, что ее нужно поддержать. В Великобритании по этому поводу было много пересудов. Дескать, с какой это стати русская компания спонсирует британскую лыжницу? А почему бы и нет?!
На мой взгляд, самый яркий наш проект последних лет — спонсорство команды Scuderia Ferrari на гонках «Формулы-1». Мы искали что-то интересное, необычное, заметное и глобальное. Такое, чего никто из нашей индустрии еще не делал. В какой-то момент подумали о гонках. Провели исследование, узнали, как устроена «Формула-1», — и стало ясно: если сотрудничать, то исключительно с командой-лидером. Только в этом случае не возникало никаких противоречий и конфликта брендов.
Это очень важный момент. На мой взгляд, решающую роль должно играть ощущение и понимание того, в каких мероприятиях компании следует принимать участие, а с чем лучше не связываться. Скажем, Red Bull — однозначно не наша тема. «Сладкая водичка» — не наш бизнес. Возможно, это здорово, не спорю. Но здесь нет никаких пересечений с ценностями нашего бренда.
Возникают такие идеи, как правило, случайно, часто — благодаря «внешним раздражителям», так что запланировать их появление невозможно. Люди, «генерирующие» идеи, — это ведь не какие-то специальные сотрудники. В роли автора концепции может выступать и менеджер по маркетингу, и директор регионального офиса. Замечу, что инициатива у нас «наказуема»: как правило, тот, кто принес идею, принимает активное участие в ее реализации.
Мне часто приходится слышать: «Маркетинг должен зарабатывать». Но с точностью до копейки подвести финансовые итоги подобных акций невозможно. Сколько денег компания тратит — понятно. А вот сколько получает «в деньгах» — подсчитать практически нереально. Ну как, например, оценивать положительные эмоции, которые получают люди, работающие в компании, ее партнеры и лояльные клиенты? А ведь это как раз главное. Именно такие, неосязаемые и не поддающиеся бух учету параметры как раз и оправдывают все издержки. Конечно же, если поставить перед собой такую задачу, какой-то показатель ROI вывести можно. Но те варианты подсчетов, которые мне предлагали различные агентства, не выдерживают никакой критики. В данном случае я предпочитаю опираться на субъективные ощущения, а не на сомнительную «математику».
Я хорошо понимаю, что подобные акции — вещь затратная. И не всякой компании они по карману. Однако идти по пути тех фирм, которые предпочитают троллинг под вывеской «интернет-маркетинга», никому не советую. Да, это «бюджетный вариант». Мало того, подобные мероприятия порой бывают довольно эффективны. Но от них, извините, «дурно пахнет».
Придумать что-то недорогое, но эффективное — тоже можно. Но тут требуется хороший мозговой штурм. А главное, относительно недорогие в реализации маркетинговые акции могут сработать только в том случае, если бренд компании уже достаточно раскручен. Наконец, не все в этом мире можно перевести на деньги. Вот, например, Ричард Брэнсон перелетел Атлантику на воздушных шарах. Это не очень дорого. Но очень опасно для жизни, а потому привлекает внимание. Да, есть менее рискованные варианты. Но и эффект от них несравнимо ниже. Хотя… порой случаются приятные сюрпризы. Скажем, мои рассказы о путешествиях на Камчатку были напечатаны на немецком языке, их дарили клиентам и партнерам, и они пользовались (как меня уверяли) некоторой популярностью. Что же, все может быть.
Мне нравятся необычные акции в сфере коммуникаций, потому что они делают компанию более узнаваемой. На вас начинают смотреть с бОльшим интересом. Кроме того, если компания делает что-то нестандартное, люди относятся к этому весьма позитивно.
Вы спросите, какой проект в сфере маркетинга можно считать удачным? Есть хорошее определение удачного софтверного проекта, которое применимо, на мой взгляд, и к сфере брендинга. Это тот проект, который сочтут удачным одновременно инвесторы, менеджеры, ответственные за его реализацию, и пользователи — то есть те, на кого он был изначально направлен. Таким образом, проект может быть и убыточным с точки зрения финансов. Но если он нравится — его можно считать успешным.
УДАЧНЫМ МОЖНО СЧИТАТЬ СОФТВЕРНЫЙ ПРОЕКТ, КОТОРЫЙ НРАВИТСЯ РЕАЛИЗУЮЩИМ ЕГО МЕНЕДЖЕРАМ, ИНВЕСТОРАМ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ. ЭТОТ ЖЕ ПРИНЦИП ВЕРЕН И ДЛЯ ПРОЕКТОВ В СФЕРЕ БРЕНДИНГА. ОНИ МОГУТ КАЗАТЬСЯ УБЫТОЧНЫМИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ФИНАНСОВ. НО ЕСЛИ НРАВЯТСЯ — ОНИ УСПЕШНЫ
Разумеется, для того чтобы проект состоялся, необходимо выполнение некоторых условий. Главное: им должны руководить люди, которые кровно заинтересованы в его успешной реализации. Те, кто не просто работает «на нем», а — живет им. Наибольших результатов удается достичь тогда, когда выполнением задуманного занимаются люди, целиком отдававшие себя идее. Когда человек чего-то действительно хочет, он этого обязательно добьется.
Второе обязательное условие. В успехе проекта должны быть заинтересованы все, кто в нем участвует. В том числе звезды. Если бы Джеки Чану не нравилась идея совместного проекта с нами, если бы он не был закадычным другом директора нашего азиатского офиса, то, скорее всего, такого эффекта бы не получилось. И если бы лыжницы не захотели пройти Антарктиду — тоже ничего не вышло бы.
Третье условие — использовать все имеющиеся возможности. Скажем, мы теперь не просто спонсор Ferrari, а — любимый спонсор. Команда стала рекламировать нас как «правильного партнера». Менеджеры компании всем о нас рассказывают. «Эти русские используют все возможности. И мы хотим, чтобы так поступали все». А секрет прост. Просто мы пользуемся всеми сервисами, которые Ferrari предлагает своим спонсорам: заполняем положенные нам VIP-зоны, привозим своих партнеров и клиентов, водим экскурсии. Мы впервые привезли в Москву команду Ferrari для участия в Moscow City Racing.
И, наконец, четвертое условие. Проект должна всеми силами поддерживать команда топ-менеджеров компании.
Однако существует жесткое правило, которого мы строго придерживаемся при обсуждении каждой новой яркой идеи, призванной укрепить бренд компании: мы не принимаем участия в мероприятиях политической и религиозной направленности, выступлениях радикальных движений и сексуальных меньшинств. Мы стараемся быть в стороне от различных популярных, но «клубничных» тем. Как глобальная компания, мы работаем в разных странах и толерантно, с пониманием относимся к различным культурам. В том числе предельно внимательно следим за тем, чтобы никого не оскорбить своими действиями.
Я бы очень хотел, чтобы мы проводили одно–два глобальных маркетинговых мероприятия в год. А в каждом регионе — свои, одиночные маркетинговые «выстрелы». Своя «фишка» должна быть в каждой стране. Но найти хорошие идеи трудно. Вот, скажем, в США и Германии у нас пока ничего не придумалось.
Конечно, многие компании живут без всего этого. Но я уверен: чтобы чего-то добиться, нужно «быстро бегать». В противном случае рано или поздно тебя обязательно догонят. Так что стратегически активная позиция, с моей точки зрения, наиболее перспективна. Сферы маркетинга это касается самым непосредственным образом.
И — напоследок. Если стоит вопрос «Делать или не делать?», ответ однозначен: делать. Лучше ошибиться, чем потом долгие годы жалеть о том, чего ты даже не попробовал.
Евгений Касперский http://i-business.ru/