Социальная валюта

Мне посчастливилось разглядеть возможности, которые открывает Интернет для бизнеса, на довольно раннем этапе. В 1995 году я основал звукозаписывающую компанию и стал активно продвигаться на радио и телевидении. Однако бизнес не шел. Когда моя компания оказалась на грани банкротства, я поневоле стал искать новые способы развития. И решил сделать ставку на Интернет: мы купили компьютеры и подключились к Сети. Прекрасно помню, что интернет-соединение тогда работало со скоростью 28 Кбит/c: этого, разумеется, было мало, чтобы отправлять клиентам аудиофайлы, зато можно было общаться с людьми!

Мы набрали студентов-стажеров и отправили их в чаты, посвященные музыке. Особо активным пользователям, которых они там находили, посылали электронные письма с предложением послушать треки наших музыкантов. Представьте себе: почти на все письма приходили ответы! В 1995 году люди редко получали электронную почту, тогда совсем еще не было спама. И пользователи были благодарны нам за релевантную маркетинговую информацию. Мы выжали максимум пользы из Сети в то время, когда уровень технологий, связанных с ней, был очень невысок. Так в 1997-м родилась наша онлайновая компания The Orchard. Сегодня мы занимаем 20% рынка дистрибуции развлекательного контента через Интернет, у нас 25 офисов по всему миру.

Сейчас возможности Всемирной паутины многократно возросли, появились социальные сети. Тем предпринимателям, которые собираются использовать этот мощный рычаг для развития своего бизнеса, хочу дать несколько общих советов.

Не воюйте с собственными клиентами

По мере развития Интернета все музыкальные компании мучительно старались понять, как же с помощью Сети можно зарабатывать. Их тревожил тот объем музыкального контента, который распространялся от пользователя к пользователю бесплатно. Аналогичная озабоченность у них возникла, когда началось бурное развитие социальных сетей. И раз за разом музыкальные мейджоры делали одну и ту же ошибку. Так, они пришли в социальные сети с резким предубеждением против потребителей бесплатного контента. Мейджоры рассматривали их не как фанатов музыки и своих потенциальных потребителей, а как «пиратов», похищающих контент. Этим самым они развязали войну против собственных клиентов.

Результатом стал крах музыкальной индустрии: с ростом популярности Интернета продажи звукозаписывающих компаний упали в два раза.

Монетизируйте аудиторию, а не продукт

Ошибка музыкальных компаний, как и большинства бизнесов, приходящих в сеть, состояла в том, что они не учли нового витка индустриальной революции. Они по-прежнему пытались продавать альбомы и мерить продажи количеством купленных дисков, а мир шагнул вперед: теперь люди покупали отдельные синглы. С 2000 года транзакций по отдельным трекам стало больше, чем когда-либо до этого. Сингл стал приносить больше денег, чем альбом.

Компании должны стремиться монетизировать аудиторию, а не собственный продукт, поскольку деньги находятся у конечных пользователей, а не в контенте. Возьмем, например, компанию «Уолт Дисней». С недавнего времени она занялась созданием музыкальных «звезд». При этом «Дисней» сознательно нацелил свои музыкальные проекты на аудиторию, состоящую из девочек в возрасте 8–10 лет. Специалисты подсчитали, что восьмилетняя девочка может потратить на свою «звезду» около $150 в год. Поэтому «Дисней» начал выстраивать вокруг своих музыкальных «звезд» ТВ-шоу, продажу дисков, мерчандайзинговых товаров и так далее — чтобы дотянуться до их кошельков. Обратите внимание: компания сначала нашла и завоевала свою аудиторию, а потом стала продавать ей товар.

Найдите свои 20%

Показатель средних доходов на пользователя очень удобен, но часто представляет собой ловушку, если предприниматель начинает неправильно его использовать для принятия решений. Предположим, вам известно, что средние затраты фаната вашего продукта составляют $20–30. Отталкиваясь от этого факта, вы начинаете готовить новый стандартный продукт, стоимость которого, по вашему разумению, должна составлять $10. Но упускаете из виду, что разрабатываете его для «среднего клиента», которого в природе не существует! При таком подходе ваш средний доход на пользователя вряд ли будет расти. Вы ведь помните из правила Парето, что 80% доходов компании приносят 20% клиентов. Найдите эти 20% и работайте с ними, а не со «средним клиентом». Создавайте продукты, имеющие более высокую ценность именно для ваших «фанатов».

Делайте лучшим клиентам лучшие предложения

Когда вы вычленили 20% лучших клиентов, надо создать для них специальные пакетные предложения по более высоким ценам: что-то продастся за $10, что-то — за $50, а что-то — и за $100. Главное — справедливо оценить каждый комплект.

Чтобы ваши пакетные предложения купили, нужно, во-первых, ограничить количество товара: он должен восприниматься не как массовый продукт, а как уникальное предложение, за которое не жалко заплатить значительные деньги (в состав такого пакетного предложения, например, могут входить подписанные музыкантами альбомы). А во-вторых, нужно формировать пакеты, с помощью которых покупатель мог бы получить какой-то полезный опыт или переживание. Например, музыкальные фанаты готовы заплатить огромные деньги, чтобы попасть на репетицию любимой группы либо за кулисы во время ее выступления.

Создайте сообщество бренда

Чтобы превратить ваших «фанатов» в клиентов, надо объединить их вокруг какой-то идеи. У сообщества есть две характерные черты. Во-первых, оно должно знать, что произойдет в вашей компании, еще до того, как об этом узнает весь остальной мир. А во-вторых, сообщество должно иметь возможность влиять на конкретные события. Например, в футболе команда, чьи фанаты активнее кричат, зачастую побеждает в матче.

Чтобы создать сообщество, важно не только заинтересовать пользователей, но и объединить их разделяемой идеей. Постарайтесь заглянуть в мысли вашего клиента и понять, какие проблемы волнуют его, о чем он думает, забивая тот или иной запрос в поисковике.

Помните, что соцсети — это не о вас, а о клиентах

Применительно к взаимоотношениям в рамках социальных сетей есть очень хороший термин — «социальная валюта». Ее можно «заработать», ею можно «рассчитываться». Чтобы снять деньги в банке, их вначале нужно положить на счет. Это верно и для социальных сетей. Важно помнить, что пользователи приходят туда не для вас и вашего бизнеса, а для себя. Они выкладывают свои фото, указывают свои увлечения, слушают свою любимую музыку. Даже если пишут в посте о вашей компании — не обольщайтесь, их исходный посыл заключается в том, чтобы выразить себя, а не продвинуть вас. Поэтому бизнесу важно понять, что в новых социальных медиа все вертится вокруг конечных пользователей, которых нужно обслуживать, лелеять и давать им то, что они хотят. А свой интерес бизнесу в этой среде надлежит продвигать очень тонко и вирусно — например, «подсунув» пользователю что-то такое, что тот станет ассоциировать с собой, а потому с готовностью возьмется пересказывать другим.

Скотт Коэн    http://i-business.ru/