Охота на жирных индюшек

Сегодня я расскажу о том, как интернет позволяет нарушать монополию неповоротливых транснациональных корпораций с миллиардодолларовыми бюджетами и мизерными шансами на выживание в будущем. В качестве примера возьмем стартап под названием Dollar Shave Club, который стремительно ворвался в рынок, до вчерашнего дня считавшийся непроницаемым. Dollar Shave Club до того поразил деловые круги Америки, что этой крохотной калифорнийской конторке, в штате которой до недавнего времени состояло пять человек, посвятил неделю назад восторженную статью Wall Street Journal.

Чем так удивил мир бизнес 33-летнего Майкла Дабина? Взгляните сами! Это полутораминутный рекламный ролик, который просмотрело на Youtube уже 4 миллиона 311 тысяч 284 человека! Подобная реклама стоила Dollar Shave Club 0 долларов 0 центов, если, конечно, не считать скромного бюджета на изготовления примитивного клипа (свечу не держал, но навскидку что-то похожее можно сделать долларов за 300 в России и за 1000 — в Америке). Отдача? 12 тысяч новых клиентов, оплативших услуги в первые 48 часов просмотра!

Что предлагает Дабин и Со? Жуткую фигню, но это не суть важно. Важно, на чем Dollar Shave Club делает деньги: на новейших бесплатных каналах распространения рекламы (Youtube и социальные сети!) плюс — на сильнейшем мотивационном потрясении потребителей!

Про каналы знают все, а вот на мотивационных потрясениях хочу остановиться подробнее, поскольку в статье WSJ вы не найдете о них ни слова! Неужели это мое ноу-хау? Даже если не так — бескорыстно делюсь соображениями со всеми читателями 🙂

Итак, Америка люто ненавидит своих производителей бритвенных приборов! До такой степени ненавидит, что готова идти на любые ухищрения, лишь бы не платить ненасытным  жирным индюшкам, которые за 30 лет умудрились превратить такую простую штуку как бритвенный станок в технотронного монстра, который сосет деньги из карманов потребителя с интенсивностью армии десмодов!

Имена жирных индюшек вы все сами знаете:

— Gillette, принадлежащий Procter & Gamble и контролирующий 66% мирового рынка бритвенных приспособлений, который, между прочим, составляет 12.8 миллиардов долларов!

— Schick-Wilkinson Swordhas, торговая марка Energizer Holdings, держит 12.5% рынка;

— Bic SA наложил лапу на 5.2%

Если вы мужчина или жена мужчины, то понимаете, о чем я говорю: мы покупаем станок чуть ли не за копейки, а затем выбрасываем тысячи и тысячи (рублей, либо сотни долларов) в год на покупку запасных трех-четырех-пяти-шестилезвенных картриджей. У меня лично полнейшая уверенность, что кадтриджи эти задуманы и изготовлены таким образом, чтобы затупляться за неделю пользования.

Вы даже представить себе не можете, на какие ухищрения идут несчастные волосатые представители рода человеческого, чтобы продлить жизнь своих бритвенных картриджей и не тратить ежемесячно по 30-40 долларов на обновления: хранят бритвенные приборы бреющей головкой строго вниз, прогревают в кипятке, чистят зубными щетками, моют в посудомоечной машине и т.п.

Я лично пользовался бритвенными станками всю сознательную жизнь аж до апреля 2012 года! Теперь я купил себе технологическое чудо по имени Panasonic ES-LV81, требующее замены сетки раз в год и ножей — раз в два года. Ранее — мучался и царапался по два-три месяца одним картриджем не желая из принципа выплачивать жирным индюшкам подлую десятину.

Короче говоря, в этот паноптикум приходит парень по имени Майкл Дабин и говорит: «Ребята, вы не офигели платить этим вампирам безумные бабки за туфту, которую они вам впаривают под видом космических ракет с системой компьютерного наведения?! Зачем вам бритвы с батарейками, лампочками, вибрациями и 150тью ножами?! Вам на эти ножи поверхности лица не хватит». Ничего дословного президент Dollar Shave Club в ютюбовском клипе не говорит: текст выше — это мое художественное осмысление прямого американского слогана «OUR BLADES ARE FUCKING GREAT!». Именно эта фраза звучит в клипе и вызывает восторг у восставших и расцарапанных народных масс. После массового маркетинга в социальных сетях интернета люди повалили в Dollar Shave Club тысячами.

Что предлагает Майкл Дабин своим клиентам? Как я уже сказал — жуткую фигню: три подписных плана на регулярное бритвенное обслуживание. За 3 бакса в месяц вы получаете регулярно по почте один двухлезвенных станок и два картриджа. За 6 долларов — четырехлезвенный станок и 4 картриджа. За 9 долларов (Executive Plan!) — шестилезвенный станок и три картриджа.

Станки все убогие — ноунеймы из Китая и Кореи, но это мало кого волнует: главное — стоимость услуг Dollar Shave Club, которая в среднем в 3-7 раз ниже расходов на поддержание в рабочем состоянии вашего «Жилета» или «Шика».

Как реагируют жирные индюшки на появление конкурентов вроде Dollar Shave Club? Разумеется спокойно! С их-то деньгами. Однако же — внимательно следят. Dollar Shave Club — не единственный в мире бритвенный альтернативщик. Есть аналоги в Великобритании (King of Shaves), есть в Бельгии (RazWar), наверняка — и в других местах. Судя по первой реакции, монополисты не верит в успех подписного плана: «Многие компании уже пытались так действовать, но потерпели неудачу», — спокойно отреагировал Деймон Джоунс, пресс-секретарь «Жилетт».

Главная причина скепсиса: сложность конкурировать по ценам. Даже сейчас можно купить 15 картриджей Gillette Mach3 за 2,06 доллара за штуку на Amazon.com — вполне сопоставимо с ценами Dollar Shave Club, зато качество станков на порядок выше.

Впрочем, никто не собирается свергать с престола бритвенных гигантов. Тем более, что это и невозможно: если клюнет жаренный петух по-настоящему, с Gillettу, Schick и BIC станется раздавать свои станки вместе с картриджами бесплатно столько месяцев, сколько потребуется для разорения последнего мелкого конкурента — денежных запасов хватит.

Мораль мой истории совершенно иная: мы тут не революции устраиваем и не боремся с устоями Нового Мирового Порядка, а ищем, как и где можно заработать побольше денег. Так вот: пример Dollar Shave Club учит одному: используйте по максимуму бесплатные и шикарнейшие информационные авеню, которые предоставляют социальные сети в мировом виртуальном пространстве! Эффективность и отдача от маркетинга и рекламы на этих площадках не идут ни в какое сравнение с традиционными каналами, особенно если вы ограничены в бюджете.

Самое, однако, главное — не канал, а концепция. Dollar Shave Club продемонстрировал, что эксплуатация мотивационных потрясений потребителей служит блестящим мотивом для продвижения своих услуг.

Сергей Голубицкий   http://i-business.ru/