На днях эксперты международной компании Starcom MediaVest Group Worldwide (SMGW) опубликовали любопытный отчет об исследовании явления, которое они назвали «действием бренда в интернете» (internet brand action) – влияния посещения пользователем корпоративных аккаунтов в социальных сетях на его дальнейшие действия и покупательские предпочтения. Кроме того, специалисты ставили перед собой цель создать инструмент сравнительной оценки маркетинговой эффективности социальных ресурсов интернета. Справка: Starcom MediaVest Group Worldwide (SMGW) – одно из крупнейших мировых медиа-агентств; располагает сетью 110 офисов в 67 странах, где работают 6200 сотрудников. Специализация – стратегическое медиапланирование, закупки контента в интересах крупнейших мировых брендов потребительского рынка (Procter & Gamble, Coca-Cola, Samsung Electronics, Diageo, Philip Morris, GE Money Bank, Hachette Filipacchi Shkulev и др.)
В июле нынешнего года согласно рейтинга французской консалтинговой компании RECMA (с 1991 года регулярно исследует бизнес медиаагентств; считается наиболее авторитетным аналитиком мировой рекламной отрасли), Starcom MediaVest Group Worldwide признана мировым лидером по объему размещения рекламы по итогам 2010 года. Оборот SMGW в сравнении с 2009 годом вырос на 14,2%, а рекламы ей удалось разместить на $31,075 млрд.
Исследование SMGW «Social Media Behavioural Index» базировалось на опросе 6 тыс. английских пользователей Facebook, Twitter и Youtube, которые активно комментируют, просматривают видео и принимают участие в конкурсах на страничках 29 брендов в социальных сетях, сгруппированных в 6 классов: «финансы», «еда и напитки», «здоровье и красота», «ритейл», «медиа и развлечения», «технологии и телекоммуникации».
Методика исследования включала в себя стандартную просьбу несколько минут провести на страницах некоторого бренда в Facebook и YouTube, взаимодействуя с размещенным там интерективным контентом. После этого пользователям задавались вопросы, касающиеся их возможных в будущем действий в социальных сетях и реальном мире, каким-то образом связанных с этим брендом. Совместный анализ ответов на эти вопросы позволил исследователям сформировать т.н. «Индекс поведения социальных медиа» (Social Media Behaviour Index, SMBI). SMBI позволяет оценить, с одной стороны, влияние социального сервиса на выбор дальнейших действий пользователя, а, с другой стороны, – уточнить психо-социальные характеристики людей, которые этот выбор осуществляют. Чем выше этот индекс, тем более сильное воздействие способно оказать на пользователя бренд-страница Facebook, YouTube и т.д.
Полученные результаты весьма примечательны. Выяснилось, в частности, что люди, которые не просто заходят на страничку бренда, а что-то на ней делают (оставляют комментарии, играют, отсылают друзьям ссылку на страницу), примерно в 2 раза (!) чаще совершают покупки, так или иначе связанные с данным брендом, чем те, которые просто посетили страницу, но никакой активности там не проявили. Замечено, что эффективность бренд-страниц Facebook несколько превосходит соответствующие страницы YouTube.
Эксперты SMGW отмечают также, что влияние социальных сетей на поведение пользователя в будущем, касающегося какого-либо бренда, выше, чем у обычной рекламной практики информирования и пробуждения интереса. Причем, чем выше степень интерактивности общения на бренд-странице, тем выше вероятность того, что данный пользователь купит продукцию бренда.
Замечено, что наиболее вероятным ближайшим действием 78% пользователей после посещения бренд-страницы в социальной сети является переход на интернет-страницу бренда, сознательный поиск дополнительной информации о бренде и продукции, выпускаемой под этой маркой.
По мнению исследователей, до 80% пользователей, просматривавших и комментировавших видеоролики на бренд-страничках в социальных сетях, в ближайшем будущем отправятся на официальные сайты этих брендов. Соответствующий процент для участвующих в конкурсах – 68%, для играющих – 59%. Лидирует по показателю вовлекаемости пользователей Twitter: 89% участников опроса заявили, что после общения, построенного вокруг некоторого бренда, они, скорее всего, купят продукцию этого бренда, 86% утверждали, что, вероятнее всего, предпочтут этот бренд конкурирующим.
Результаты исследования весьма красноречиво прокомментировал Джим Кайт (Jim Kite), директор по стратегическому развитию Starcom MediaVest Group: «Социальные сети — это вход в магазин. Если вы понравитесь посетителям, они подойдут к продавцу-консультанту. Но что заставляет их взять товар и пройти на кассу? Наше исследование — первый в своем роде инструмент для изучения влияния на процесс принятия решения о покупке — в помощь брендам, проводящим кампании в социальных сетях».
Юрий Романов http://ibusiness.ru/