Колись Polestar подавали як бренд, який має кинути виклик Tesla та зайняти особливе місце на ринку преміальних електромобілів. Здавалося, для цього є все необхідне: потужна група Geely за спиною, технології, сучасний дизайн і амбітні плани.
Але минуло достатньо часу, і картина виявилася зовсім іншою. У першій половині 2026 року Polestar продала 30 423 електромобілі. На перший погляд, новина позитивна — компанія звітує про зростання. Але є одна проблема: порівняно з аналогічним періодом минулого року продажі збільшилися лише на 0,4%. Для бренду, який розраховував на серйозне розширення, це виглядає доволі скромно.
Два нових автомобілі, а прориву немає
Особливо показовим є те, що за цей час Polestar вивела на ринок дві нові моделі, причому обидві належать до популярнішого SUV-подібного формату. Однією з головних ставок був Polestar 4. Компанія явно розраховувала, що новий автомобіль допоможе суттєво прискорити продажі.
Але очікуваного прориву поки не сталося. Тепер увага поступово переключається на майбутній Polestar 7, який має розширити модельний ряд бренду ще сильніше.
Polestar не провалюється — але й не злітає
Водночас говорити про катастрофу теж було б неправильно. Polestar продовжує працювати над виходом у прибутковість і все ж таки демонструє зростання. Проблема радше в іншому — темпи виявилися занадто повільними. Бренд ніби застряг між двома світами.
З одного боку, Polestar хоче залишатися преміальним виробником із відповідною ціною. З іншого — покупці дедалі частіше порівнюють його не лише з традиційними преміуммарками, а й з набагато ширшим набором електромобілів. І тут виникає незручне питання: за що саме покупець має платити більше?
Чи не зробила Geely ставку не на той рівень?
Одна з найбільш дискусійних частин стратегії Polestar — її позиціонування. Geely свого часу фактично поставила бренд поруч із Volvo за рівнем преміальності. Проте сьогодні це рішення виглядає не настільки очевидним. Ситуація стає ще цікавішою, якщо порівняти автомобілі споріднених брендів. Наприклад, Polestar 4 і новий Volvo EX60 демонструють, наскільки сильно можуть перетинатися технології та підходи всередині однієї групи.
Якщо покупець бачить автомобіль Volvo, який пропонує переконливий набір технологій, і Polestar із близьким рівнем техніки, але за високою ціною, вибір уже не виглядає таким простим.
А ведь колись Polestar бачили інакше
Найбільша іронія полягає в тому, що приблизно десять років тому у Polestar була значно амбітніша роль. Бренд позиціонували як потенційного «мисливця на Tesla» — компанію, яка мала запропонувати іншу інтерпретацію преміального електромобіля.
Але стати електричним аналогом Porsche за статусом і сприйняттям Polestar так і не вдалося.У результаті бренд опинився у складній ніші: достатньо дорогий, щоб його порівнювали з преміуммоделями, але недостатньо сильний як бренд, щоб без проблем виправдовувати таке позиціонування.
Американський ринок додає проблем
Окремим ударом для компанії стала ситуація у США. Американський ринок був важливою частиною міжнародної стратегії Polestar, тому проблеми там особливо болючі. Втрата позицій на одному з ключових автомобільних ринків означає, що компенсувати слабше зростання в інших регіонах стає ще складніше. І це відбувається саме в момент, коли Polestar необхідно нарощувати обсяги, а не просто утримувати нинішній рівень.
Polestar 7 може змінити ситуацію
Цікаво, що Geely не збирається відмовлятися від бренду чи кардинально змінювати його концепцію. Навпаки, модельний ряд продовжують розширювати. Polestar 7 особливо цікавий тим, що компанія фактично рухається вниз за ціновою шкалою. Раніше у Polestar наголошували, що моделі дешевші за Polestar 2 не плануються. Тепер стратегія змінилася. І це може виявитися правильним рішенням.
Якщо бренд хоче масштабувати продажі, йому складно залишатися виключно у дорогому сегменті. Більша доступність здатна привести нових покупців і збільшити обсяги. Але тут виникає інша проблема: чи не втратить Polestar частину преміального іміджу, заради якого його свого часу й створювали?
Головна проблема — не автомобілі, а позиціонування
Схоже, Polestar опинилася у ситуації, коли самі автомобілі можуть бути далеко не головною проблемою. Питання радше в тому, ким бренд хоче бути.
Преміальним конкурентом Porsche? Альтернативою Tesla? Спортивнішою версією Volvo? Доступнішим виробником електромобілів?
Поки на це питання немає однозначної відповіді, одні лише нові моделі навряд чи забезпечать стрімке зростання. Polestar продовжує рухатися вперед, але цифри показують: 30 тисяч проданих автомобілів за пів року та зростання на 0,4% — це зовсім не той результат, якого очікує бренд із такими амбіціями.
Тепер багато залежатиме від Polestar 7. Якщо нова модель справді зможе залучити масовішого покупця, у бренду з’явиться шанс нарешті вийти з цієї дивної зони між преміумом і масовим ринком. Якщо ж ні, Polestar ризикує надовго залишитися брендом, який обіцяв стати новою Tesla, але так і не знайшов власного місця на електромобільній карті світу.