Интересно, что глобальные игроки, которые так любят выпускать мобильные телефоны, окончательно сдали рынок мобильных модемов и роутеров своим коллегам из Юго-ВОсточной Азии. Будь то Nokia или Samsung и даже LG – они не заметили новый тренд, а, быть может, посчитали его слишком незначительным. Кто-то даже пытался спорить с операторами, говоря о том, что именно их торговая марка должна быть на корпусе больше всех. И они – проиграли. Глобальная ошибка – и новый рынок, который за пару лет взрывным ростом увеличился до десятков и сотен миллионов реализованных устройств, от них ушел.
Да, там минимальная маржа, но логотип вендора (яркий пример – Huawei), пусть и крошечный по сравнению с логотипом оператора связи, постепенно внедряется в подсознание пользователей: и все это работает – торговая марка запоминается. Кроме того, такие производители ухватили самое ценное, что может быть на рынке: огромные целевые заказы от провайдеров мобильной телефонии с гарантированным сбытом и значительными партиями поставок всего на 2-3 устройства модельного ряда. Они, конечно, производят десятки конфептов, но продвигать на рынок необходимо всего 2-3 топовых устройства – причем убеждать в выборе конечных клиентов и тратить на это сотни миллионов долларов не надо. Достаточно убедить только тендерный комитет того или иного оператора связи, вуаля, рынок у вас в кармане. При таком подходе вполне можно смириться с минимальной маржой – особенно если она составляет миллионы. Тем более операторы уже научились продавать такие устройства за небольшие деньги, активно педалируя реализацию не устройства, а комплекта “модем + тариф на несколько месяцев”. Чтобы пользователь привык… и оплатил оператору стоимость оборудования, а также цену подключения.
С роутерами подход будет примерно аналогичный – и обратятся, как мы понимаем, операторы к старым и проверенным партнерам. К компаниям из Юго-ВОсточной Азии, у которых с пониманием бизнес-логики все нормально: “логотип не важен, мы возьмем деньгами”. Продавать их клиентам будут тоже сопределенным уровнем дотации, чтобы максимально снизить ему стоимость входного билета – все равно все вернет сторицей.
Со смартфонами все гораздо сложнее – оборудование это, пусть и работает под Android, но не такое уж и дешевое в сравнении с модемами/роутерами. Однако, как показывают арсчеты всех возможных аналитиков, именно пользователи “вооруженные” такими устройствами, приносят компании больше всего денег. Посмотрим сами – они постоянно на связи, поэтому им интересны более дорогие тарифы с полосой пропускания, поскольку их многочисленные виджеты “выюирают” значительный объем трафика, качая обновления. Вдобавок, такие терминалы используют в роуминге: а стоит пользователю прогрузить карты Google в обход Wi-Fi, как по роуминговым расченкам ему было бы проще объездить на такси весь мегаполис с живым гидом. Кроме того, смартфон оставляет оператору многочисленное “салями” в отношении оплаченных, но недополученных услуг- им просто пользуются чаще, но урывками. Кроме того, такое устройство обычно “пустое”, в плане дополнительного ПО, при покупке – поэтому вероятность того, что с его помощью будут приобретаться книги, платный софт, всевозможные переводчики и антивирусы, достаточно велик. Следовательно, ерализуя такое устройство даже с дотацией, оператор “подсаживает” клиента на многочисленные траты, значительную часть из которых он будет получать всю “жизнь” того или иного абонента.
Если абстрагироваться от законодательных особенностей России, то в нашей стране есть всего два-три типа клиентов, которым выгодно дотировать трубки. Во-первых, это корпоративные клиенты. Да, многие компании могут позволить купить трубки для своих сотрудников самостоятельно – причем, это будут дорогостоящие смартфоны “на выбор”. Но почему оператору не дотируют BlackBerry с набором интересного ПО? Именно для бизнес-клиентов – под них это “железо” и заточено изначально. Во-вторых, это долгосрочные абоненты компании со стажем, к примеру, 5-10 лет: таких достаточно. Да, нужно вводить требования по ARPU, но из-за трудки стоимостью 10-12 тыс. руб. они явно не переключаться к другому оператору, а получив такое устройство они смогут существенно увеличить уровень потребления. Только отдавать им “пустую трубу” не надо – туда надо поставить комплект необходимого ПО, включая и карты и программу для ведения бюджета и VoIP-решение и даже ПО для интернет-банков и заказа билетов на поезд/самолет. Маркетингу операторов связи надо просто проявить нестандартное мышление, вместо банальных ударов “в лоб”: здесь это просто не пройдет. Ну и третья аудитория клиентов – это пользователи конвергентных услуг. Крупные интегрированные операторы связи у нас уже есть – вполне реально выдавать “в аренду” не только бокс для IPTV, но и смартфон для увеличения потребления платных услуг оператора связи.
Субсидирование абонентских устройств – давно реальная альтернатива в той ситуации, когда у каждого оператора связи есть своя лояльная аудитория клиентов. И не делать этого – как минимум странно. Это, на самом-то деле, свидетельствует о двух вещах. С одной стороны, операторы слабо представляют себе запросы своих долгосрочных клиентов. С другой – они им… просто не доверяют?
