3 главные инновации в истории Apple

В последнее время написано немало статей о том, что Apple потеряла свою искру. «Испытывает ли Apple проблемы с инновациями?» — задается вопросом Washington Post. Издание Forbes претендует на раскрытие «инновационной проблемы Apple», однако эта часть статьи настолько запутана, а конкретных деталей настолько мало, что после ее прочтения вы ощутите не просветление, а еще большее замешательство. Конечно, читатели тематических блогов любят вникать в детали, но большинство относится к этому куда проще. И чтобы как-то зацепить и остальных, мейнстримным СМИ нужна небольшая драма, особенно если реального материала, с которым можно работать, немного. Оно и естественно: журналистам нужно приукрашивать все, за что они берутся. Обозреватель Engadget Ричард Гайвуд считает, что есть стереотип в отношении Apple, состоящий из двух частей. Во-первых, мнение, что компания под руководством Джобса была этаким «инновационным мотором», постоянно переворачивавшим рынки с ног на голову или создававшим их с нуля с помощью своих сенсационных новых гаджетов.

Во-вторых, мнение, что всё это закончилось со смертью Джобса, и теперь инновационные деньки Apple подошли к концу. Журналист не согласен с этим стереотипом, но чтобы объяснить почему, придется копнуть несколько глубже в определение «инновации». Для критиков Apple «инновация» в принципе означает «создание новых рынков или выход на них», и ярким примером инноваций яблочников являются iPod, iPhone и iPad. Подобные размышления ведут к тому, что люди начинают раздумывать, «в какие следующие сферы вторгнется Apple», требуя от компании, чтобы она доказала свою состоятельность, выпустив, к примеру, «умные» очки, телевизор, электромобиль — это лишь три не желающих рассеиваться слуха. Однако, если мы и правда хотим узнать, действительно ли Apple стала менее инновационной, нам нужно четче определиться с предметом нашего обсуждения.
Что такое инновация
Для начала определимся с тем, что мы вообще имеем в виду под инновацией. Понятие инновации сродни искусству – все знают, что это такое, когда видят его, но попробуйте попросить пятерых человек дать искусству четкое определение, и вы получите с дюжину разных ответов. Словарь «Мерриам-Уэбстер» определяет инновацию (innovation) как «представление чего-то нового, новой идеи, метода или устройства», а английский глагол «innovate» (производить инновации) — как «представлять новое или как будто новое». Большой толковый словарь русского языка определяет инновацию как «нововведение, новшество». Однако довольно поверхностным и слишком общим было бы определение этого лишь как «внесение изменений». Когда, например, Apple выпустила iPad mini 4, это, разумеется, стало заменой чего-то старого на новое; но едва ли кто-то поставил бы это на одну планку с выпуском iPod. Если мы собираемся обсуждать плюсы инновации, то понадобится система оценки качества и количества самых разных изменений. На странице в «Википедии» можно найти набор многогранных определений, которые на данный момент удалены оттуда каким-то капризным редактором:

• Инновация как новинка: большинство людей согласится с тем, что для того, чтобы назвать что-то инновационным, оно должно быть в чем-то новым – или само по себе, или в качестве применения старой идеи на новый лад или в новом контексте.
• Инновация как изменение: самые эффективные инновации приводят к переменам, возможно, открывая для пользователя новые двери для работы с ними. В лучших случаях они могут изменить целые индустрии, создавая новые производственные сектора или новые виды мышления, полностью вытесняющие старые. Иными словами, это такие изменения, за которые компанию будут помнить еще 50 лет.
• Инновация как преимущество: если кто-то действительно хочет инновации, то разумно предположить, что это убедит людей приобретать инновационный продукт. То есть компания сможет продать больше продукции, чем в обратном случае.

Самыми значительными будут те инновации, которые покажут высокий результат по всем трем этим категориям.
Не прошедшие отбор кандидаты
Есть несколько возможных объектов для включения в этот материал, но от них следует отказаться. Например, iPhone, iPod и так далее, потому что интереснее рассматривать «некомплексный продукт». Назвать iPhone инновационным — это редукционизм, к тому же, честно говоря, это неинтересно. Нужно копнуть глубже, выяснить, какие его специфические детали инновационны и почему. Целесообразно рассмотреть не цельные готовые изделия, а их индивидуальные черты. Графический интерфейс пользователя (GUI) также был исключен. Он, безусловно, изменил индустрию, и Apple, конечно, сыграла в истории этих изменений важнейшую роль. Но, как и в случае с комплексными продуктами считать GUI одной инновацией, возможно, тоже слишком общо – интереснее разобраться с индивидуальными элементами. Мы также не рассматриваем саму систему iOS (или iPhone OS, как она называлась, когда только появилась).

Первый iPhone во многом должен благодарить Palm OS: приложения на весь экран и меню запуска приложений, включающее упорядоченный ряд значков, — очень схожие концепции, и заметно отличаются от того, как Apple оформила Newton. Главнейшей инновацией iOS стало то, как она свела воедино большое количество деталей и заставила их блестяще работать в доступной и понятной манере.
3 место: Retina-дисплеи
Apple представила дисплей Retina в iPhone 4 в июне 2010 года, после чего использовала его в различных моделях iPhone, iPad и ноутбуках Mac. Retina определяется как экран, где пиксели слишком мелкие, чтобы увидеть их индивидуально с обычного пользовательского расстояния (это утверждение основано на научно установленном факте). Такие экраны, предлагающие, по сути, невиданную доселе визуальную точность, мгновенно стали очень популярными. Теперь нужно отметить, что это был не первый в мире дисплей ультравысокой точности. В 2001 году появился IBM T220 — 21-дюймовый монитор с невероятным экраном 3840х2400 точек и стоимостью 22 000 долларов. С показателем 200 ppi это был настоящий Retina-дисплей, по плотности пикселей лишь немного уступающий MacBook Pro с реальным дисплеем Retina. Разрешение T220 превышает даже формат 4К. Ему требовалось три DVI-кабеля, чтобы хотя бы отдаленно довести его до восприимчивой частоты обновления в 41 герц — всё из-за частоты обмена данных, необходимой для питания этого гигантского экрана. Он был продан горстке клиентов для использования, в основном, в медицине, физических лабораториях, а также для прочего специализированного применения. Впрочем, этот монстр находится (очевидно!) в несколько другой категории, чем смартфоны стоимостью ниже $1000. Дисплей Retina также нельзя назвать лишь поверхностной инновацией. Увеличение числа пикселей на дисплее в четыре раза означает, что вам необходимо также учетверить графическую память и пропускную способность — чтобы сохранить сбалансированность функционирования. Кроме того, требуется, соответственно, более мощный графический чип, и все это нужно сделать не за счет веса или жизни аккумулятора; кроме того, устройство должно продаваться по разумной цене.

Apple первой покорила эту технологическую гору — но далеко не последней. После появления в 2010 году iPhone 4 ни один высококачественный смартфон не осмеливались выпускать без схожего точнейшего экрана. После того, как Apple распространила качество Retina на экраны не только смартфонов, но и планшетов и ноутбуков, остальные производители последовали этому примеру, и изделия типа Chromebook Pixel снабжаются экранами класса MacBook Pro с дисплеем Retina. Итак, подведем итог. Новинка? В плане устройств потребительского уровня — несомненно.

Изменение? Большой жирный крестик. Преимущества? Сложно измерить — продажи устройств с дисплеем Retina, разумеется, высоки, но iPhone и iPad и до того уже были безумно успешны. Однако трудно сделать вид, будто дисплеи Retina этому никак не способствовали.
Второе место: емкостный мультитач
Высказывается мнение, что iPhone был намного менее инновационным. Возможно, вы видели эту саркастичную картинку Джоша Хелферича, обошедшую форумы и Twitter, цель которой — показать, как iPhone изменил рынок телефонов. Неловкая правда, которую она раскрывает, заключается в том, что основной дизайн iPhone — черная панель сенсорного экрана — во время его выпуска был далек от неслыханного и невиданного. Один пример — HTC TyTN – смартфон, который вышел на шесть месяцев раньше. Но там не хватало одной детали, которой тогда не было ни у кого другого — и это был ключ к тому, чтобы увеличить привлекательность данного дизайна для потребителей. Подсказка — два элемента, которые радикально отличали НТС от iPhone: у него был стилус, а также физическая клавиатура. И оба эти элемента были необходимы, поскольку отсутствовал экран, реагирующий на прикосновения пальцев. Резистивный сенсорный экран TyTN работал только под давлением, и ему была нужна точность стилуса для функционирования. Емкостный мультитач-дисплей безоговорочно стал самым инновационным изобретением, которое Apple вывела на рынок первым iPhone, внедрив интуитивный опыт взаимодействия пользователя, построенный на касаниях, проведении пальцами и естественных жестах вроде сведения и разведения пальцев для увеличения и уменьшения изображения. Впрочем, на какие-то жертвы пришлось пойти. Пальцы охватывают куда большую площадь на экране, чем крохотный кончик стилуса, поэтому кнопки на экране должны были стать больше. Это, в свою очередь, означало, что размер экрана также надо увеличить, причем существенно. Ранние адепты iPhone, вероятно, помнят, как друзья спрашивали нас о том, как мы носим такие «здоровенные телефоны». Теперь, в мире 5,5-дюймовых смартфонов, такой вопрос кажется странноватым, но он был логичен в контексте того времени, когда долгие годы в моде были все более уменьшавшиеся в размерах телефоны. Ремарка. Есть стереотип, что оригинальный 3,5-дюймовый экран iPhone был неким идеалом для работы с ним одной рукой. Но намного вероятнее, что Apple спроектировала экран следующим образом: (1) разработав минимальную ширину, в которую влезает клавиатура QWERTY, чтобы клавиши при этом были достаточно широкими для нажатия; (2) помножив ширину на 1,5 и получив желаемое соотношение сторон экрана, чтобы вычислить высоту; (3) нет никакого третьего шага. Взгляните на клавиатуру первого iPhone – трудно представить, как на ней можно было бы печатать, если бы клавиши были хоть на несколько пикселей уже.

Новинка? Раньше на рынке не было устройств, которые использовали бы емкостный мультитач, так что если что-то подобное и существовало, то было весьма малоизвестно. Изменение? Здесь картинка Хелферича уместна – хотя смартфоны только с экраном встречались и до iPhone, они все же были редкостью. Теперь же по этому шаблону сделаны практически все модели — за очень редким исключением. Преимущества? Вероятно, это был главный уникальный коммерческий аргумент iPhone — и на данный момент Apple продала больше полумиллиарда смартфонов, плюс еще iPad. Так что здесь ответ тоже «да».
Первое место: микроплатежи
Теперь о самом главном. Десятилетиями эксперты в области электронной коммерции отчаянно искали осуществимый способ взимать с потребителей небольшие суммы (1-2 доллара и т.п.) без того, чтобы в процессе не быть съеденными заживо сборами с кредитных карточек и платой за транзакции. Какие новые формы коммерции стали бы возможными, думали они, если бы удалось достичь этого? Мы могли бы «распаковывать» альбомы, продавая клиентам одиночные песни. Мы могли бы продавать им отдельные серии телесериалов вместо сборников. Мы могли бы раскрыть всяческие интересные экономические модели, которые просто не могут существовать с микротранзакциями. А потом Apple без большого шума создала именно это для музыки, в процессе перевернув индустрию с ног на голову, а затем перевернув все еще раз, распространив ту же практику на приложения. Подумайте, какой эффект это произвело. Без микротранзакций App Store был бы намного менее активным; без промежуточной зоны между «бесплатно» и (например) 10 долларами заказов было бы в разы меньше того, что интересует производителей. На отрезке между бесплатными приложениями и суммами, которые они стоили до появления App Store, как раз и находится все самое интересное. Ну а дальше мы говорим уже о революции в музыкальной индустрии, которая теперь почти полностью переходит на цифровую модель, основанную на микротранзакциях, а также о других каналах распространения, испытывающих те же сейсмические сдвиги.

Новинка? Да, найти ни одного реального применения микротранзакций до iTunes не представляется возможным; возможным исключением могут быть разве что системы электронных платежей, которые обходят сборы с кредитных карточек, загружая смарт-карты с каким-то видом альтернативной валюты. Но это не совсем одно и то же. Изменение? Несомненно. Микротранзакции сделали возможным рынок приложений, который позже скопировали все остальные, и это сильно изменило то, как люди могут покупать другие виды контента. Преимущество? Замкнутость содержимого внутри активной экосистемы App Store – это, возможно, ценнейшее качество Apple в плане повышения лояльности клиента при выборе гаджетов. Это мощное преимущество.
Почему Apple теперь заставляет людей скучать?
Wall Street, похоже, определяет инновацию Apple очень просто: компания заходит в некую существующую категорию продуктов (переносные музыкальные плееры, смартфоны, планшетные компьютеры), переворачивает ее с ног на голову, переопределяет ее, а через несколько лет заканчивает тем, что завладевает ею. Эксперты хотят видеть только то, как Apple делает это снова и снова в новых категориях: смарт-часы, телевизоры, автомобили, кто знает, что еще.

Но если изучить послужной список Apple более детально, то можно прийти к заключению, что оригинальная инновация на уровне деталей — очень сложное и, как следствие, очень редкое явление. Вряд ли существуют какие бы то ни было доказательства того, что Apple стала менее инновационной. Конечно, за последнее время она не произвела чего-то сногсшибательно нового, но если посмотреть на последние лет пятнадцать или около того, то между действительно прорывными инновациями так или иначе всегда проходит несколько лет. Так что нечто подобное наверняка уже в пути. Вышесказанное — лишь мнение журналиста, а тема крайне субъективна. Возможно, вы совершенно не согласитесь с тем, как он определил инновацию, возможно, согласитесь с его конструкцией, но посчитаете его идиотом за то, что он проглядел какое-нибудь Изделие Х. Взято с macdigger.ru