Все чаще на профильных сайтах, в “бумажных” СМИ и в социальных сетях я встречаю авторские колонки, основным генератором идей в которых выступают не журналисты, а “топ-менеджеры” компаний. Типа они – авторы 🙂 Наверное, это считается теперь трендом сезона, хотя хорошо получается это далеко не у всех. Прочитав сотни таких произведений я постарался собрать в небольшом тексте краткую “обратную связь” по этому направлению. Для начала стоит определится с тем, что такое общение “от первого лица” для аудитории полезно. Но – исключительно для профессиональной, которой не надо будет разъяснять основные правила и положения, термины и расстановку сил на рынке. Иначе это не колонка будет, а обзор рынка, для создания которого надо изрядно постараться. Из этого следует правило – авторские тексты такого уровня нужны “только для своих”. Для той аудитории, которая автора и его компанию знает, понимает ситуацию и готова выслушать конкретное экспертное мнение конкретного человека, имеющего определенный вес на рынке. В этой связи мне забавно, временами, читать “профильные статьи” руководителей той или иной мегакорпорации, которые размещаются на выкупленных для этого площадях деловых СМИ и готовятся целым спецподразделением пресс-службы. Кто-то считает, что такие занятые люди сами пишут и правят свои мысли? Совсем наоборот – иногда они их даже… не высказывают. А когда говорят, то острые темы они привычно обходят, а все их философские размышления упаковать даже в одну газетную полоску представляется проблематичным.
Второе правило – пишем проще. Авторская колонка – малый, краткий жанр экспертного комментария. Рассказ на одном дыхании по принципу ракетной атаки: дозированное число фактов, напор, определенная эмоциональность, четкая мысль и несколько аргументов в ее защиту. При этом не надо, не надо указывать в этом тексте полные и многочисленные названия регулирующих документов отрасли и объемно их цитировать: читать такие тексты нет никакого желания. Как мне представляется, наиболее адекватный вариант – это разговор либо про инсайд, о котором на рынке еще мало кто знает, либо о той теме, которая получила наиболее широкое освещение и где наблюдается недостаток фактов. Соответственно, изложение должно быть не пересказом очевидных фактов, а анализом текущей ситуации.
Третье правило – четкое целеполагание. Достаточно ответить всего лишь на несколько вопросов перед написанием текста. Чего мы хотим? Просто рассказать свое мнение? “Засветиться” в качестве возможного консультанта или исполнителя какого-либо проекта? Просто нас “прет” и молчать дальше невозможно? Или есть новые факты, которые можно изложить в нужном нам свете? Или у нас есть возможность проанализировать известные и происходящие на рынке события? Дать прогноз? Каждый раз это отдельные полутона, акценты и специфика подхода к материалу. Если сами не чувствуете этой ситуации – пригласите эксперта, который вам подскажет. Ну, или, на крайняк, просто попросите совета у ваших коллег или знакомых журналистов – пусть прочитают ваш текст до публикации и выскажут несколько критических, именно критических замечаний. У журналистов-то их тексты читает как минимум один редактор, а потом и корректор, что полезно для качественного изложения вопроса.
Четвертое правило – интересные факты. Предполагается, что автор материала “в теме”, поэтому он может “засветить” куда как больше фактов, чем стандартный ответ пресс-службы в сторону письменного запроса профильного или делового СМИ. Я не беру во внимание авторские колонки со стороны различных ядовых “менеджеров по чему-только-возможно”, имя которым легион – им-то никакие дополнительные факты “засвечивать” в материалах не положено должностной инструкцией и выпускают-то их «на газетные полосы» по причине жестокого дефицита тех, кто в компании хоть чем-то полезным занимается. Я про руководителей конкретных коммерческих компаний, которые могут взвесить коммерческие риски и в какой-то теме выдать «в открытый эфир» чуть больше, чем обычно. Уверяю – это только поможет материалу увеличить свой индекс цитирования и привлечь внимание профессиональной аудитории.
Пятое правило – писать надо самому. Да, сначала криво, косо, с правками – но самому. Ваш стиль изложения, умение собирать текст в единую логическую единицу опыта как раз и ценно читателям. Стандартно-обезличенный пресс-релиз в колонке никому не нужен. Как и умение ваших пиарщиков угадать то, что вы хотели сказать и изложить это в виде школьного сочинения “на свободную тему”. Плод коллективного творчества очень заметен по “склеенным” кускам, разнице стилей, слишком строгой логической иерархии изложения и, в целом, типовому исполнению. Нужно отразить свое своеобразное мышление – в этом ценность вашего систематизированного высказывания. Если вы это можете делать, разумеется, органически. Ах да, не забудьте хотя бы через пару дней почитать комментарии на ваш текст – в соцсетях или в «подвале» на веб-сайте СМИ, где вы разместились. Уверяю – получение обратной связи всегда отрезвляет.
Шестое правило – веселее, веселее излагайте свое мнение. Авторская колонка – это не статья в реферативный журнал. И не доклад на отраслевой конференции. И не ваш отчет руководству (этот документ вообще, в идеале, должен быть похож на военный паспорт). И это НЕ текст, который по принуждению будут читать ваши подчиненные. Читателя надо заинтересовать. Поэтому, ваш текст имеет смысл только в том случае, если вы можете изложить свое мнение с помощью динамично выстроенного, интересного изложения текущей ситуации. В противном случае – это зря выкинутые ресурсы и время: прежде всего ваше. Читатели-то этот “текст” даже до конца и по диагонали не пробегут: просто страницу перелистнут на следующую. И все ваши усилия – зря.
p.s. И еще хотел отметить два момента. Не стоит писать обо всем – аналитиков-экспертов “по всем вопросам” в природе не бывает. Скорее уж это “спецы”, которые умет только пускать пыль в глаза и регулярно “обламываются” на серьезных задачах. И еще один – не частите. Если вы пишете много и часто, то возникает нежный вопрос – уважаемый, а когда вы занимаетесь выполнением своих непосредственно-должностных обязанностей?
Максим Букин http://i-business.ru/