Социальная реклама, дубль два. Как Facebook использует нас в своих целях

Противостояние социальных сетей и незначительной, но заметной части их недовольных пользователей напоминает военные действия. Первые непрерывно атакуют, реализуя новые способы превращения в деньги информации о личной жизни вторых. Вторые через суд, жалобы, акции протеста пытаются отстоять право на минимум приватности.

Этот непрекращающийся спор до того надоел публике и прессе, что большую часть времени воспринимается как фоновый шум, на который не обращают внимания. Но несколько раз в году одна из сторон обязательно совершает нечто из ряда вон — и уж тогда о случившемся начинают говорить все. Как раз сейчас страсти бушуют вокруг Facebook и её новаторских методов «социальной рекламы». Важно, что последствия разборок ощутят на себе и другие социальные сети, тоже не брезгующие подобными технологиями.

Социальной рекламой в социальных сетях принято называть использование имён, фотографий и других личных данных пользователей с целью продвижения марок, товаров и услуг. Лидером этого цинично наречённого бизнеса выступает Facebook, вот уже почти год демонстрирующая на свои страницах так называемые Sponsored Stories (букв. оплаченные истории). Идея проста, как и всё гениальное. Представьте, что блуждая по фейсбуковским страничкам, вы имели неосторожность так или иначе поинтересоваться брэндом X: щёлкнули «Like» под каким-то товаром от X, присоединились к сообществу поклонников, упомянули X в поиске, ну и так далее.

Теперь следите за руками. Facebook знает, что вы неравнодушны к X. Может ли она использовать эту информацию с пользой? Конечно. Например, при случае рассказав об этом вашим друзьям в коротком сообщении, обращаться с которым можно будет точно так же, как с любым другим: друзья смогут его прокомментировать, «лайкнуть», поделиться им со своими друзьями.

Sponsored Stories даже не сразу и заметишь. Но это скромное сообщение, притулившееся на краю рабочего стола, Марк Цукерберг называет Святым Граалем рекламы.

Вы, возможно, даже не узнаете, что такое сообщение вообще существует, зато X получит шанс расширить клиентскую базу (часть друзей наверняка заинтересуются, чем вас зацепила X), а Facebook — копеечку от X (собственно поэтому сообщение и называется «оплаченным»).

Идеальная схема, не правда ли? Но она выглядит ещё лучше, если знать об её эффективности. По собственным данным Facebook, «дружеское упоминание» вдвое повышает запоминаемость брэнда и втрое увеличивает шансы на то, что рекламируемый товар будет куплен. Ничего удивительного: ведь демонстрируют не просто какой-то там баннер, а живой пример из жизни знакомого человека. Мы привыкли доверять вкусам и интересам знакомых людей!

Единственный недостаток данной схемы — пользователь, с которого всё и началось. Многим, видите ли, не нравится, что детали их частной жизни используются третьей стороной для собственной выгоды. Впрочем, у клиентов Facebook выбора нет: условия, с которыми пользователь соглашается при регистрации в социальной сети, содержат в том числе разрешение на участие в социальной рекламе и не содержат возможности отказаться от участия в ней.

Но зацепка всё-таки нашлась. Facebook запустила Sponsored Stories в январе этого года, а значит те семь с лишним сотен миллионов пользователей, которые зарегистрировались в соцсети до 2011, явного согласия на использование своих имён в «оплаченных историях» не давали. Воспользовавшись этим фактом как главным аргументом, американка Анжела Фрейли подала на Facebook в суд.

В иске она привела и другие доводы. К примеру, не всегда действия пользователя из приведённого выше примера с X можно трактовать однозначно: кнопку «Like» часто жмут вовсе не для того, чтобы выразить восхищение (а чтобы получить доступ к премиальному контенту, например); герои «оплаченных историй» не знают, где, когда и как используются их имена; предусмотренного (по крайней мере в США) законом права запретить своё упоминание в рекламе Facebook пользователям не предоставляет.

Даже по меркам технологически продвинутой Калифорнии, где слушается дело, поднятая тема слишком нова. И тем не менее на просьбу Facebook прекратить разбирательство суд ответил отказом. Помогло то, что Фрейли не стала требовать миллионной компенсации, а скромно попросила обязать социальную сеть делиться доходами от «оплаченных историй» с теми пользователями, чьи имена употреблялись в рекламе.

Впрочем, вопрос удастся ли Фрейли и её сторонникам добиться отступных не так важен, как последствия, которые дело может оказать на принципы работы соцсетей. Sponsored Stories — гениальная находка, но было бы наивным считать её последней и единственной в своём роде. Чтобы наглядно представить возможности социальных сетей, стоит на минутку отвлечься и перенестись по эту сторону Атлантики, в Австрию.

Здесь, опираясь на закон, некто Макс Шремс потребовал от Facebook предоставить всю информацию, которую компания собрала на него, Макса, с момента регистрации его аккаунта. И получил в ответ больше тысячи PDF-файлов, скрупулёзно, до последнего бита воссоздающих его онлайновую биографию.

Документы, полученные Шремсом, содержат буквально всё, от полного списка псевдонимов и запросов новых друзей до истории статусов и GPS-координат отдельных снимков. Значительную часть этих сведений сам Макс давно удалил, но, как известно, удаление сведений со странички ещё не означает, что информация будет вычищена и с серверов Facebook.

Так выглядят тысяча с лишним страниц, полученных Шремсем от Facebook. Фактически, с точки зрения социальной сети, Макс — всего лишь математический объект, описываемый несколькими сотнями переменных.

Глядя на это фантастическое квант-досье, собранное на одного только человека, легко верится, что появление следующей, более совершенной модификации Sponsored Stories — всего лишь вопрос времени. Пройдёт неделя или месяц, и в собранных личных данных будет найдена новая корреляция, которую с тем же успехом (или даже успешней) применят для продвижения марок, товаров и услуг.

Крупнейшая социальная сеть не скрывает своих намерений: как сказала COO компании Шерил Сэндберг, Facebook мечтает превратить пользователей в продавцов. Только так можно существенно увеличить доходы от рекламы, которая приносит Facebook девять десятых всех доходов и должна принести по итогам нынешнего года почти 4 миллиарда долларов. А ведь Facebook не одинока.

В том или ином виде социальную рекламу эксплуатируют LinkedIn, Twitter, наверняка задействует в скором времени Google+. Запретить социальным сетям использовать такой эффективный инструмент вряд ли удастся. Но Фрейли и ей подобные могут добиться ужесточения правил.

Скорее всего владельцев соцсетей вынудят дать пользователям право отказа от участия в акциях вроде Sponsored Stories. Результативности социальной рекламы это не повредит, скорее даже наоборот: избавившись от нескольких миллионов «параноиков», соцсети смогут сделать «оплаченные истории» более назойливыми. По крайней мере Facebook движется именно в этом направлении: с нового года Sponsored Stories начнут добавлять в новостную ленту.