Сейчас детище Цукербера не ругает разве что ленивый. Более того, это стало хорошим тоном в бизнес-среде. Те, кто не занимаются бизнесом и не пытаются вести его в том числе на Facebook, обычно бранят социальную сеть просто так, без причины. Якобы «она никогда окончательно не придет в Россию», «у меня все друзья во Вконтакте», «в Facebook нельзя послушать музыку» и так далее. У бизнесменов, предпринимателей и маркетологов подход, как обычно, более прагматический. Потому, что они пытаются продвигать свой бизнес в социальной сети, наслушавшись сказок про лояльность, мобильную коммерцию и супер-эффективную таргетированную рекламу. Мнения тут абсолютно полярны, потому как отдача разнится от проекта к проекту. Контентные проекты можно спокойно продвигать в Facebook и, если бюджеты позволяют, отгружать большие суммы на рекламу. Вероятно, это прольет елей на печаль Цукерберга по неудачному IPO. Пусть со СМИ не все так гладко и не каждому удается плавать на поверхности новостного потока, но социальная сеть, во многом, существует за счет контента.
А вот с продажами сложнее. Потому как реклама в Facebook попросту не работает, если речь идет о проектах в сфере электронной коммерции.
И я хочу предостеречь вас от бессмысленного вкладывания денег в свое присутствие в этой социальной сети. Я работал с Facebook и делюсь своим опытом. Итак, почему Facebook оставил меня и сотни российских бизнесменов недовольными?
Дорого и глупо
Вы рекламировались на Facebook? Сколько стоил ваш клик?
У нас CPC (цена за клик) была на уровне 10-15 рублей, а это просто огромная цифра. Добавим сюда низкую конверсию в сравнении с контекстной рекламой и получим запредельную CPA (цена за действие) доходящую до 500-1000 рублей за покупку. Это, мягко говоря, крайне невыгодно и неэффективно. Поэтому я думаю, что места для Facebook в медиамиксе прямого маркетинга просто нет. И даже точный таргетинг не спасает. Просто из-за качества аудитории, которая хоть и лучше, чем Вконтакте, но так же пришла в социальную сеть общаться, а не кликать по рекламе.
80% кликов по рекламе в Facebook делают боты.
Те из читателей, что активно следят за отраслью, наверняка слышали, что 83 миллиона Facebook-аккаунтов являются фальшивыми. И все бы ничего, ведь у социальной сети более 800 миллионов пользователей. Но и это не спасает и, привязавшись ко все той же цифре «восемь», мы обнаружим, что 80% кликов по рекламе делают боты. Поэтому только 20% вашего бюджета расходуется на потенциальных клиентов, которые едва ли станут клиентами настоящими.
Продаж здесь нет
Вообще, не обязательно рекламироваться напрямую. Можно делать страницу и нагонять туда трафик со своего сайта. Можно купить рекламы и продвигать свою страницу — по крайней мере, этот вид рекламы в Facebook хоть как-то работает.
Как генератор трафика для контентных проектов, социальные сети работают хорошо. Даже очень хорошо. Но как генератор продаж — не работают вообще.
Компании электронной коммерции давно это поняли. И как-то оправдали свое присутствие там. Стандартное утверждение состоит в том, что социальные сети нужны для лояльности. Там можно напоминать о себе, отвечать на вопросы, публиковать акции, забавные картинки.
Это все, конечно, хорошо, но как это измерять и как это сказывается на заветных продажах и бизнес-показателях?
В лучшем случае, можно проанализировать мультиканальные конверсии и оценить влияние Facebook как точки касания. Но, по моему опыту, это ощутимо не отражается на продажах большого ecommerce-проекта.
Нет мобильной рекламы
Десятки процентов заходов в Facebook генерируются с мобильных устройств. Я видел среднюю цифру аж в 33%. И там нет рекламы. Абсолютно.
Для пользователей это хорошо. А для бизнеса плохо: если потребление уйдет на устройства (а это однозначно случится), то как там продвигаться? И какая там будет конверсия, учитывая что даже в веб-версии она низкая?
Пожалуй, это главный фактор, сказывающийся на падении акций Facebook. Отсутсвие понимания монетизации мобильного траффика.
Да и мобильные клиенты, по крайней мере для iOS, недоработанные, что признает и сам Facebook. Для такой крупной компании это полная безответственность — иметь недоработанные мобильные приложения, при том, что тренд явно лежит в области смартфонов и планшетов.
Резюмирую сказанное. Facebook хорош, чтобы посидеть там. Написать что-нибудь. Синхронизироваться с Instagram. Посмотреть фотографии друзей и моментально нажать “like”. Увидеть, что они читают и тоже прочитать это. И даже обсудить.
Но, к сожалению, с точки зрения бизнеса, особенно электронной коммерции, это крайне дорогой низкоконверсионный рекламный траффик. А также группы для “лояльности”, которые в большинстве своем делаются “чтобы были”. И, наконец, неохват все более и более серьезной доли интересного мобильного траффика.
Я верю в гениальность Цукерберга, но, как говорил Стив Джобс, “great artists ship”. И этого пока нет. Впрочем, я думаю, уже в этом году произойдет что-то, способное перевернуть представление о Facebook, как о рекламной площадке.
Андрей Филатов http://i-business.ru/