The New York Times запустила новую систему цифрового маркетинга под названием Ricochet. Переворот в отношениях медиа и рекламодателей, вариации на старую тему, дорогой PR-ход уважаемого издания? Суть системы в том, что рекламодатель не пишет и не заказывает специально промо-материалы для размещения в издании, а выбирает из уже опубликованных в медиа редакционных статей те, которые ему, рекламодателю, ближе всего по содержанию и форме. И в этих готовых статьях формируются ссылки, которые ведут на промо-сайт рекламодателя, создаваемый специально на период кампании. Обеспечивает все это оригинальный программный комплекс, который предусматривает также инструменты продвижения этих же брендированных статей в соцсетях. Первой опробовать новинку на себе решилась SAP, при посредничестве рекламного агентства Mindshare.
Посмотрим, что и кому это может принести. Сразу оговорюсь, что ориентируюсь, в первую очередь, на те реалии, которые знаю по российскому рынку. Если не учту каких-то нюансов, характерных для западного рынка, – его знатоки меня непременно поправят.
На мой взгляд, присутствие агентства здесь – ключевой фактор. Именно агентствам удобнее максимально автоматизировать медиаразмещения своих клиентов. Теперь агентство не только покупает «пакетное размещение», то есть продвигает компанию одновременно на нескольких сайтах одной медиакомпании, но еще и легко управляет эффектом от каждого пула публикаций через один инструмент (в новости про Ricochet написано, что он действует на всех сайтах компании Times). Раз приучив своих сотрудников к интерфейсу такой системы (будем оптимистами и предположим, что он удобен и эффективен), агентство будет приводить в это медиа и других своих клиентов. С учетом того, что издательство крупное, это будет клиентам не во вред.
Прямым рекламодателям, то есть тем, которые приходят в медиа, минуя агентства, такая система – лишняя головная боль. Вместо привычных действий («написал статью – проконтролировал размещение – распихал ссылки по соцсетям») PR-специалисту рекламодателя нужно осваивать какую-то новую систему, и все это ради одной-двух в год PR-кампаний. Специалист-энтузиаст в этом увидит дополнительные возможности для своего бренда, но все ли пиарщики настолько энтузиасты? Так что при прочих равных условиях они могут предпочесть и другие медиа. Впрочем, у прямых рекламодателей не всегда крупные бюджеты. Однако те, у кого, возможно, не очень много денег, но зато регулярные размещения, – вероятно, тоже оценят универсальность инструмента.
Медиа как бизнес-структура оказывается в выигрыше. «Приручив» большинство рекламных агентств и став для их клиентов постоянной площадкой, издательство окупит затраты на новую систему довольно быстро. Если бы такое было в российской практике, наверняка рано или поздно произошла бы коллизия – PR-статья (качественная, «контентная», то есть с очень хорошо замаскированной рекламой) какой-нибудь компании понравилась бы ее конкуренту на предмет размещения в ней промо-ссылок. Но для западных медиа, а особенно для The New York Times, хочется верить, эта проблема неактуальна.
Наиболее неоднозначна эта история для читателей. Здесь многое зависит от технического совершенства Ricochet. Например, E-xecutive.ru в 2010 экспериментировал с похожей системой, которая автоматически расставляла ссылки на промо-сайты с определенных слов во всех материалах портала (слова зависели от кампании). Участники Сообщества очень негодовали, и в результате от применения этого продукта пришлось отказаться. Большинство нареканий было вызвано даже не сбоями при загрузке страниц у некоторых пользователей, а мерзким зеленым цветом, которым автоматически выделялись промо-ссылки. Если у The New York Times ни технических, ни эстетических проблем не возникнет, то читатели могут принять нововведение благосклонно.
Для онлайнового медиарынка в целом внедрение такой системы означает окончательную ориентацию на бизнес-модель с основными доходами от рекламодателей, а не от читателей (потребителей медиаконтента). Это косвенно подтверждают слова Виктора Саксона из «Ведомостей» на Российском интернет-форуме о том, что единственный по-настоящему востребованный продукт для читателей (по опыту и «Ведомостей», и их западных партнеров) – это долгосрочная подписка. Если бы Ricochet был разработкой не отдельного медиадома, а независимой IT-компании, создатели могли бы предложить эту систему и другим издательствам, в итоге превратив ее в отраслевой стандарт. Но конкретному медиа такое распространение своего эксклюзивного продукта невыгодно.
В целом можно сказать, что PR-эффекта в The New York Times с помощью этой новинки уже добились, особенно с такими заметными партнерами как Mindshare и SAP (естественно, менеджерам издательства теперь нужно молиться, чтобы клиенту и агентству понравилось). Осталось подождать долгосрочной бизнес-отдачи.