«Ростелеком» нажал на Кнопкиных

Сегодня компания «Ростелеком» начинает перевод мобильных активов под единый бренд. Чтобы сохранить узнаваемость оператора, до середины 2012 г. объединение будет идти по пути кобрендинга, когда будут использоваться и старый и новый бренды. Кроме того, оператор собирается запустить в следующем году несколько новых сетей и продвигать идею гибридной мультимодовой сети. Для продвижения всех услуг «Ростелекома», в том числе мобильной связи, агентство TLC (Leo Burnett) создало образ семьи Кнопкиных, который будет фигурировать даже в названиях федеральных тарифов. В рамках ребрендинга предполагается переход к единому федеральному портфелю продуктов и тарифов, сообщил вчера на пресс-конференции исполнительный директор — директор по управлению и развитию мобильных активов ОАО «Ростелеком» Владислав Швайбович. «Сегодня мобильный бизнес «Ростелекома» в разных регионах живет под 10 разными именами. Эти бренды знают и любят в регионах. Мы хотим оставаться родным оператором во всех регионах. Поэтому нет какого-то одномоментного отказа от существующих брендов. Будет достаточно длительный, более полугода, период кобрендинга, сосуществования брендов. Однако альтернативы пути перехода на единый бренд нет, — отметил Владислав Швайбович. — Хочу обратить ваше внимание, что не все активы «Ростелекома» попали в первую волну ребрендинга. Речь идет о семи брендах и 21 регионе. Уникальная ситуация в Волгограде, где до выкупа 100% уставного капитала ЗАО «Волгоград GSM» услуги оказывались под брендом СМАРТС. Там с 1 декабря начнется полный ребрендинг. В семи оставшихся регионах переход на бренд «Ростелекома» мы будем проводить в следующем году, когда «подтянем» развитие сетей».

До середины 2012 г. «Ростелеком» будет осуществлять бренд-коммуникации сотовых активов в режиме кобрендинга: региональные бренды, такие как Utel, «Нижегородская Сотовая Связь» (НСС), «Енисейтелеком» (ЕТК), «Байкалвестком» (БВК), «Элайн GSM» и др., будут использоваться одновременно с новым брендом объединенной компании. На втором этапе — во второй половине 2012 г. — планируется отказ от использования региональных брендов и полный переход на использование единого бренда «Ростелеком».

Для продвижения всех услуг «Ростелекома», в том числе мобильной связи, будет использоваться созданный агентством TLC (Leo Burnett) образ семьи Кнопкиных, созданный по мотивам ситуационных комедий — ситкомов. При продвижении услуг мобильной связи Кнопкины будут фигурировать даже в названии федеральных тарифных планов. С 1 декабря запускается рекламная кампания по этой концепции, которая будет транслироваться на федеральных каналах в регионах РФ.

«Ребрендинг мобильных активов — это не только смена имени, но в первую очередь реализация общей стратегии и отладка единых бизнес-процессов во всех мобильных активах. Уже сейчас управление и развитие мобильных активов осуществляется из корпоративного центра, который координирует планирование и бюджетирование, техническое развитие, политику закупок, лицензионную деятельность, реализует единый подход в продажах, обслуживании и продвижении услуг, — рассказал вице-президент — коммерческий директор «Ростелекома» Павел Зайцев. — Кроме того, в 2012 г. мы собираемся запустить сети UMTS во всех операционных компаниях, в тех регионах, где у нас есть развитый бизнес. Также мы планируем запустить несколько стартапов, включая LTE в 2012 г., но пока не раскрываем подробности, так как в принципе приняли решение формировать интригу на рынке и тем самым некоторую инновационность и непредсказуемость».

«Для «Ростелекома» объединение мобильных активов под одним брендом проходит в правильный момент. Абонентская база компании стабильна и даже прирастает, а новый бренд наконец отразит универсальность оператора, так как ранее бренд «Ростелекома» ассоциировался скорее с дальней связью, чем с сотовой, — считает аналитик ИК «Атон» Ирина Скворцова. — С другой стороны, компании будет трудно конкурировать с «большой тройкой» в сфере внедрения 3G в регионах, так как это потребует больших инвестиций, и тут объединение активов под одним брендом будет оправдано и востребовано».

По словам представителей компании, самый быстрорастущий сегмент мобильного бизнеса сегодня — это передача данных, и «Ростелеком» будет ориентироваться на этот сегмент в развитии мобильных активов. По словам Владислава Швайбовича, целесообразно и экономически эффективно развивать мультимодовую сеть, объединяющую преимущества всех стандартов. Приоритеты развития такие: на селе и в малых и средних городах — модернизированные сети CDMA-450, в городах с численностью населения 300-750 тыс. — сети UMTS (3G). А в крупных городах, в столицах регионов, в экономических центрах «Ростелеком» планирует развивать технологии 4G.

«Прогресс не остановить. Мы пришли к пониманию того, что крупным операторам надо делиться ресурсами и инфраструктурой: неважно, у кого будут частоты и лицензии, мы все равно рано или поздно договоримся и запустим этот продукт. У нас также есть лицензии 2,3-2,4 ГГц в 39 регионах. Все заявки уже поданы и рассматриваются регулирующими органами. Мы обречены на технологическое развитие в России», — полагает Владислав Швайбович.

http://comnews.ru/