Google почала впроваджувати технічні зміни, які обіцяють стати одними з найбільших у галузі онлайн-реклами з річним оборотом $600 млрд: для невеликої кількості користувачів браузера Chrome стали блокуватися сторонні файли cookie – ця технологія дозволяє відстежувати дії користувачів на різних сайтах, щоб пропонувати споживачам релевантну рекламу.
Починаючи з учорашнього дня, сторонні файли cookie блокуються у 1% користувачів браузера Chrome, що є найпопулярнішим у світі. До кінця року Google планує заблокувати сторонні куки для всіх користувачів Chrome. Це серйозне випробування для маркетологів і власників сайтів, що займаються рекламними технологіями — обидві сторони стверджують, що представила нові програмні інструменти Google недостатньо підготувала ринок для нововведення. Становище посилюється тим, що перехід намічено на IV квартал, тобто час найбільшої протягом року активності у рекламної галузі.
У Google на цей рахунок інша думка: компанія заявляє, що готова надати галузі всебічну підтримку, а запропоновані їй інструменти допоможуть бізнесу досягти своїх цілей, тільки тепер буде дотримуватися конфіденційності користувачів. Деякі представники рекламної індустрії самі просять Google прискорити перехід на нову модель, який і без того кілька разів переносився.
Файли cookie існують з перших днів роботи інтернету – вони дозволяють зберігати налаштування користувача на комп’ютері користувача без необхідності авторизації на кожній відкритій сторінці. Сторонні cookie, з якими вирішила боротися Google, відкривають доступ до профілю користувача на одному сайті з іншого, що дозволяє відстежувати дії людини на кількох ресурсах, формувати профіль її переваг та пропонувати рекламу на основі її інтересів – захисники прав споживачів вказують, що ця технологія порушує конфіденційність людини та сприяє збиранню особистих даних. Нововведення Google не вплинуть на роботу локальних cookie для зберігання базової інформації, такої як дані для авторизації.
Браузери Mozilla Firefox та Apple Safari ще наприкінці минулого десятиліття почали вводити обмеження на стеження за користувачами через cookie. Google планувала ввести аналогічний захід щодо Chrome ще в 2020 році, але кілька разів відкладала цей процес через скарги з боку представників рекламної галузі, так і захисників конфіденційності — останні стурбовані технологією, яку компанія запропонувала замість сторонніх cookie. Ця технологія дозволяє відстежувати користувачів безпосередньо через їхні браузери і є побоювання, що вона зміцнить домінування Google за рахунок централізації критично важливих функцій. На частку Chrome за підсумками грудня 2023 року припали майже 65% веб-трафіку в усьому світі, свідчать дані Statcounter, а частка Safari, що посів друге місце, виявилася втричі меншою. Антимонопольну перевірку ініціативи проводить британське Управління з конкуренції та ринків (CMA), якому Google пообіцяла, що не надаватиме власним продуктам жодних переваг. Компанія також заявила, що її угода з CMA діятиме у всьому світі.
На заміну стороннім cookie компанія Google запропонувала API Privacy Sandbox – інструмент, який охопить не лише настільні версії Chrome, а й мобільну ОС Android. Великі рекламні агенції вже направили скарги до CMA та Google на те, що цей інструмент містить значні технічні прогалини, наприклад, щодо відео, і це ускладнює тестування, необхідне для підготовки до повної відмови від сторонніх cookie. Google стверджує, що перший етап плану, що вступив в силу, є обмеженим тестуванням нових коштів; а CMA зберегло за собою право заблокувати ініціативу, якщо дійде висновку, що вона завдасть шкоди іншим компаніям. У Google нагадали, що мета нововведення – підвищити конфіденційність користувачів і визнали, що деяким представникам рекламної галузі доведеться переробити існуючі продукти або створити нові. «Це не статична картина у заданий момент часу. В екосистему входять тисячі компаній, і згодом вони продовжать адаптуватися та оптимізуватися», – зазначив віце-президент Google Ентоні Чавес (Anthony Chavez).
Існує думка, що впровадження Privacy Sandbox призведе до зниження цін на рекламу, адже ціни на рекламу для користувачів Firefox і Safari після блокування в них сторонніх cookie дійсно впали. У листопаді 2022 року компанія Criteo, постачальник рекламних технологій, виявила, що сторонні cookie при таргетуванні вп’ятеро ефективніше за інструмент Topics, що входить до комплекту Privacy Sandbox. У Google запевнили, що після виходу дослідження Criteo інструмент Topics був перероблений. А в рекламному агентстві Havas Media, навпаки, встановили, що альтернативи стороннім cookie на практиці дають аналогічні й навіть найкращі результати. Робити якісь висновки у масштабах галузі можна буде, коли Google почне реалізовувати свої плани повною мірою.