Как заработать на облачных сервисах оператору связи

Еще 15 лет назад интернет был непрофильной для телекома услугой – они занимались в основном голосом. Теперь передача данных – один из основных доходов операторов. Сегодня мы решили поговорить о том, почему облакам отводится место нового витка эволюции телекоммуникационного бизнеса. И для этого мы выбрали компанию, которая часто мелькает в контексте облачных сервисов, хотя сама их не предоставляет. Parallels создает программное обеспечение, с помощью которого эти сервисы запустила половина топ-40 операторов мира. На базе ее платформы автоматизации и биллинга больше 3 миллионов компаний среднего и малого бизнеса незаметно для них самих пользуются услугами аренды инфраструктуры и приложений.

Директор по маркетингу и альянсам компании Parallels в РФ, Ближнем Востоке и Африке Константин Анисимов:

— Есть ощущение, что российские операторы пока себя активно не проявляли на поле облачных сервисов. Вы с этим согласны?

— Да, они проявляются себя в  «тестовом» режиме. Билайн примерно полтора года назад стал перепродавать облачный сервис Office 365 от Microsoft и, насколько я знаю статистику, – довольно успешно. И другие операторы – Мегафон, МТС, Ростелеком – тоже что-то постоянно пробуют в этом направлении. Обычный потребитель может не всегда это замечать, поскольку об этом не говорится в телевизионной рекламе (как это, например, сейчас происходит на западе, где чуть ли не каждая третья ТВ-реклама оператора сопровождается символическим изображением «облачка»). Это объясняется тем, что у российского сектора B2B-услуг другие каналы продвижения.

Но очень скоро операторы будут вынуждены заниматься облаками гораздо активнее. Судя по отзывам российских руководителей из области телекоммуникаций, они видят и понимают, что услуги, предоставляемые  в дополнение к традиционной телефонии и передаче данных, приносят много денег и хотят контролировать этот денежный поток.

Крупнейшие мировые телекоммуникационные операторы начинают плотно заниматься облачной темой, например, TMobile или AT&T, который недавно заявил, что вообще становится облачной компанией и будет продвигать не коммуникационные услуги, а услуги аренды инфраструктуры и приложений для средних и малых бизнесов.

— С какими основными проблемами столкнутся российские телекомы?

— Основная проблема – правильно сформировать свое предложение. Нельзя просто выставить свои облачные услуги в виртуальном магазине и позвать туда своих абонентов. Надежда «нагнать аудиторию» только за счет своей клиентской базы мало оправдана, потому что многие уже пользуются облачными услугами, например, Эльбой, Unisender, Yandex.Почта. Заставить их «пересесть», просто сказав, «а теперь вы будете покупать вот эти сервисы у нас» — достаточно сложно. Мы недавно проводили рыночное исследование в 16 странах мира, выяснилось, что 98% (!) компаний узнают об облачных сервисах из поисковиков и сарафанного радио (то есть три четверти традиционных каналов продаж не успевают сработать), а 49% облачных сервисов покупается напрямую у разработчика.

Чтобы переломить сложившийся стиль потребления, нужны пакетные предложения сервисов, которые при этом не просто «оказались вместе», а интегрированы между собой, решают конкретные бизнес-задачи абонентской базы именно этого оператора связи, покупаются удобно и с единого существующего счета. Плюс, конечно, понадобятся новые компетенции у маркетологов и продавцов, новый язык, чтобы объяснить, зачем клиенту это нужно.

— То есть проблема внедрения облачных сервисов в телекоме исключительно маркетинговая?

— Нужно понять, какие услуги предлагать, как и кому их предложить. Маркетинговая стратегия здесь важнее всего. Все остальное – гораздо проще: выбрать технологического поставщика, внедрить системы, начать работу. Мы видели и, увы, продолжаем видеть слишком много примеров обратного – и в Европе, и у нас. Нетрудно сделать вывод, что такие проекты обычно заканчиваются ничем.

— На Западе и в Европе телекомы тоже находятся только в начале пути?

— С точки зрения проникновения облачных услуг в компании малого и среднего бизнеса – да, они тоже в начале пути, и у них есть огромный потенциал. Так, российский рынок, который считается развивающимся, прирастает в среднем на 32%, а облачный рынок Германии, считающийся зрелым — на 22%.

Но с точки зрения конкретных проектов они продвинулись значительно дальше, чем наши операторы. В первую очередь — в сегменте B2B, здесь облачные услуги предложили почти все крупные операторы Запада и Европы: все североамериканские компании, особенно активны — Verizon и Sprint, а также европейские игроки (Telefonica, Telenor, Telecom Italia, Telekom Austria, Portugal Telecom, KPN). Кто-то из них продает самостоятельно, кто-то перепродает пакеты профессиональных сервис-провайдеров.

Посмотрите и на примеры крупных поглощений облачных компаний телекомами и не только. «Пионер» этого направления Verizon теперь отказался от простой перепродажи сервисов профессионального провайдера и купил для себя такого типа компанию Terremark. IBM купила провайдера облачных сервисов компанию Softlayer, Ingram Micro закрыла сделку с Softcom в 3-м квартале 2013 года.

— До недавнего времени в компании Parallels заявляли, что провайдеры должны строить свои магазины облачных приложений, и что они будут прибыльными. А теперь топ-менеджмент компании, наоборот, уверяет, что «принцип App Store у провайдеров не сработает». Что изменилось?

— Одно другому не противоречит. Провайдеры должны строить свои магазины облачных приложений, но акцент на том, что эти магазины не должны выглядеть как App Store – состоящий из миллионов приложений, которые конечный пользователь должен сравнивать и анализировать самостоятельно. У компании малого бизнеса нет времени и ресурсов, чтобы выбирать из тысячи облачных CRM-систем и бухгалтерий одну подходящую. Ей нужно нечто другое – решение какой-то конкретной операционной задачи, учитывающее при этом размер компании и ее географический рынок – скажем, работу с персоналом, или коммуникации, или бухгалтерские задачи, или управление продажами. Поэтому предложение провайдера должно закрывать одну область одной услугой, точнее – пакетом услуг, но при этом предложение должно быть, по сути, безальтернативным.

— Вы много говорите о том, что основным клиентом облачных провайдеров должны стать компании малого и среднего бизнеса. Почему именно они?

— В мире насчитывается 143 млн малых бизнесов, 40 млн из них уже пользуются облачными сервисами. При этом у таких компаний чаще всего вообще нет никаких ИТ, нет и, скорее всего, не будет возможности построить свою ИТ-инфраструктуру, нет специалистов и компетенций, чтобы настраивать и администрировать какие-то сложные бизнес-приложения. Облака – единственная возможность предложить им какие-то ИТ-услуги. Если у них будет возможность не ставить у себя «железный» сервер с Microsoft Exchange за 20 тысяч долларов, а купить в облаке услуги корпоративной почты за 20 долларов в месяц – они ею воспользуются. По нашим данным, в среднем одна компания малого бизнеса на западе пользуется пятью облачными сервисами.

Если вспомнить о количестве таких компаний, то этот сегмент становится лакомым пирогом. При одном условии: несмотря на то, что продажи облачных услуг компаниям малого и среднего бизнеса – это сектор B2B, характер потребления у них остается чисто консьюмерским. Пока приложения будут требовать дополнительных ИТ-навыков, пока их сложно будет скачивать, устанавливать, настраивать, — рынок не перейдет из состояния «потенциально привлекательный» в «активный». И это вопрос не только к разработчикам, провайдеры – в том числе – и операторы – должны выбирать и продвигать только подобные простые в работе сервисы.

— Сейчас на рынке большое количество типов облачных услуг – IaaS, SaaS, еще какие-то ..aaS. С каких лучше всего начать оператору?

— По большому счету, типов облачных услуг, с которыми может работать оператор – не так много: это аренда инфраструктуры (IaaS), бизнес-приложения (SaaS), услуги объединённых коммуникаций в облаке. Лидируют по востребованности IaaS и SaaS, причем с малым разрывом (IaaS-сервисы в России заработали в прошлом году 7,8 млрд. руб., SaaS — 7,4 млрд руб.): на долю этих облачных сервисов приходится 70% всех запросов.

Как и в любых других сервисах, чем больше передел, тем больше доходность. Простой пример: в своем дата-центре можно сдавать в аренду стойку, что принесет доход примерно в $1700. Можно заполнить ее 40 серверами, каждый из которых можно сдавать в аренду по $150, получая $6000 прибыли. А если каждый из них «нарезать» на 30 виртуальных серверов стоимостью по $20 каждый, то совокупный доход вырастет уже до $24 тысячи – и это с одной стойки. А если на одном из виртуальных серверов поднять какое-то облачное приложение, что-нибудь а-ля Salesforce, то доход подпрыгнет еще на порядок.

Поэтому начинать правильнее всего с микса приложений. Ориентироваться нужно не на прибыль, которую этот пакет может принести, а на то, что купит конечный пользователь. Повторюсь, единственный совет начинающему в облаках оператору – не делать слишком большое предложение из десятков сервисов – это не работает. Оптимальный пакет – 4-5 тщательно подобранных сервисов, которые закроют конкретную бизнес-задачу его абонентской базы. Три наиболее востребованных сервиса, которые предоставляются через платформу автоматизации Parallels Automation, – офисный пакет Microsoft Office 365, почта Hosted Exchange и защита от спама SpamExperts. Далее по популярности следуют сервисы совместной работы, веб-хостинга, обеспечения безопасности и резервного копирования.

— Допустим, облачный бизнес у телекомов действительно пойдет, и довольно бурно. На ваш взгляд – инфраструктура операторов к этому готова? Прежде всего, вопрос про системы предоставления сервиса (service provisioning) и биллинга.

— В этом действительно есть проблема — service provisioning и биллинг облачных услуг технологически значительно отличаются от телекоммуникационных. И для этого нужно приобретать или разрабатывать отдельные системы. В частности, Parallels этим и занимается – мы разрабатываем универсальную платформу Parallels Automation, которая автоматизирует абсолютно все необходимые для организации провайдинга облачных сервисов операции. Но это не означает, что оператору придется заменить свои собственные системы. Напротив, поскольку основная цель – это сведение биллинга всех типов услуг в единый счет, системы биллинга нужно просто интегрировать. Наша платформа, например, интегрируется с большинством существующих на рынке биллинговых систем.

Это просто очередной и очевидный шаг в плане развития оператора – начать уметь обсчитывать не только голос, передачу данных, VAS, но и облачные приложения, серверные мощности и так далее.

— Какие доли в структуре ARPU и прибыли оператора связи могут занять облачные сервисы?

— Когда мы говорим о малом бизнеса как основном потребителе, операторы обычно плохо представляют себе этот процент от общей базы. Соответственно, нужно быть готовым к тому, что удельная часть доходов от облаков в составе ARPU поначалу будет небольшой. Большие компании тратят на ИТ несколько тысяч долларов в расчете на одного сотрудника в год, СМБ – в районе 150 долларов. Примерно такая же долевая структура сохранится и в ARPU.

Но на самом деле прямая денежная выгода — не самое главное. Во-первых, в результате конкуренции стоимость минуты, гигабайта, и т.д. снижается, и дополнительные услуги помогают компенсировать это снижение и удержать ARPU в определенных пределах. Во-вторых, дополнительные услуги – это работающий и эффективный инструмент уменьшения оттока. Есть правило: если корпоративный клиент приобрел лишь одну услугу у оператора, то вероятность его ухода достаточно высока, обычно 30%. Но если этот же клиент приобрел уже 3 услуги, то эта вероятность снижается до 3%.

— Есть ли возможность попробовать запустить облачный бизнес при минимальных инвестициях с возможностью масштабирования? Что это потребует от провайдера?

— Да, такая возможность есть: есть сегмент услуг white label – перепродажа услуг профессионального сервис-провайдера под своим брендом. Для запуска подобных услуг, как правило, не требуется каких-то серьезных инвестиций, внедрения систем автоматизации и биллинга. Можно забрендировать уже готовую услугу или пакет и перепродать его. Даже на российском рынке такие предложения сейчас есть.

Масштабирование (если речь не идет о масштабировании услуги white label), безусловно, потребует дополнительных специалистов, знакомых с рынком облачных услуг, прежде всего речь идет о специалистах по продуктовому маркетингу и продажам.