Вопросы нейминга и выхода на иностранные рынки

Основание фирмы, выпуск нового товара или открытие торговой точки связано с одним крайне важным делом: компании, товару или магазину нужно присвоить имя. На первый взгляд присвоение имени — занятие пустяковое: сели и придумали, что тут сложного? Но так думают только те, кто никогда ранее не занимался созданием названия. Разработка нейминга — дело хлопотное, не терпящее суеты, требующее знаний в области психологии и лингвистики.

Наименование бренда, фирмы, продукта или торговой марки — важнейший инструмент достижения коммерческого успеха. То, как люди воспримут название, запомнят ли, будут ли узнавать, увидев имя, непосредственно скажется на доходах фирмы.

Все хохочут над странными названиями, вроде «Ломбард Раскольников» или «Гипсовая мастерская Мел Гипсон», но когда дело доходит до присвоения имени собственному продукту, повторяют ту же ошибку — официально оформляют то, что первым на ум пришло.

Ошибки делают даже именитые компании, выходящие на иностранные рынки. Забыв подключить к процессу присвоения имени опытного лингвиста, владеющего языком страны, где планируется продавать товар, можно попасть впросак. Часто так и случается: название товара вызывает у местных покупателей смех или отвращение, и таких примеров десятки! Безобидное слово может вызывать безобразные ассоциации, звучать оскорбительно, намекать на непотребное. В результате спрос на продукцию оказывается равным нулю, хотя на раскрутку были затрачены миллионы. И всё из-за плохого имени.

Как правильно подобрать название

Разработка нейминга осуществляется по определенному алгоритму:

  • Изучение рынка сбыта, определение целевой аудитории, выявление конкурентов;

  • Формирование характеристики бренда, товара, торговой точки;

  • Мозговой штурм, в ходе которого выдвигаются сотни вариантов названия;

  • Отсев неудачных словоформ, анализ оставшихся имен;

  • Проверка отобранных названий на испытуемых;

  • Фонетический, лингвистический и юридический анализ отобранных вариантов.

Примеры неудачного нейминга

Недавний пример того, как не нужно относиться к неймингу, продемонстрировал российский Газпром, чьё дочернее предприятие, созданное совместно с Нигерией, получило имя «Нигаз», что для англоязычного человека звучит как оскорбительное название темнокожего.

Производитель моющего средства из Ирана назвал свой продукт «Барф», что по-английски означает «блевотина». Кстати, газировку «Блю вота» (голубая вода) пытались продавать и на нашем рынке. Промах дала даже Кока-Кола, не согласовавшая с лингвистами своё название перед выходом на китайский рынок, где имя сладкого напитка читается как «укусить головастика».